Gli strumenti della comunicazione B2B: dalla mailing list al protocollo di risposta telefonica

Fabrizio Salvetti
Pubblicato da Fabrizio Salvetti
il 24/08/19 11.58
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Una guida completa, indispensabile per l'ufficio marketing, dagli strumenti classici alle nuove tendenze nella comunicazione Business To Business.

Una volta era il listino con le sue scontistiche, poi la comunicazione istituzionale, negli ultimi anni il CRM; l'evoluzione non si ferma e gli strumenti con cui realizzare il perfetto Communication Mix nel B2B sono sempre nuovi. A questo si aggiunge l'emergere di nuovi bisogni, nuovi stili di fruizione, nuove frontiere tecnologiche e nuovi media che investe - inevitabilmente - anche buyer e stakeholder modificandone profondamente il comportamento decisionale.

Partiamo allora da quelle che sono le risultanze degli ultimi studi:

  • aiutami in tempo reale
  • impara a conoscermi di più
  • sorprendimi sempre e ovunque

è questo secondo Google che gli utenti chiedono al motore di ricerca più famoso del globo. Questo dato è significativo per il B2B? La risposta è ovvia ma cerchiamo di comprendere perché. La ragione è semplice: le esigenze (e le aspettative) delle persone non cambiano quando indossano la casacca del professionista; chi è abituato nella propria vita extralavorativa a ottenere feedback in tempo reale, per esempio, si aspetta la medesima rapidità quando sta cercando informazioni da un'azienda che sta contattando per lavoro. Da questo deriva che le aziende oggi devono essere pronte a selezionare comunicazioni utili e rilevanti (ok, avete capito: stop alla valanga di newsletter con cui il marketing vecchio stampo inonda tutti, indistintamente, i contatti del database aziendale) e soprattutto a investire nell'esperienza di comunicazione dai touch point ai semplici messaggi trigger (quelli che vengono lanciati in automatico quando si compie un'azione, il classico esempio è la mail di ringraziamento dopo un acquisto) con lo scopo di generare il cosiddetto effetto-wow.
Come fare tutto ciò? Vediamo gli strumenti più significativi, vecchi,  nuovi e… del futuro!

 

Gli strumenti classici del marketing B2B

Jean Jacques Lambin ci ricorda che: "Per vendere non è sufficiente offrire un prodotto a un prezzo interessante tramite una rete di distribuzione ben strutturata ma bisogna anche far conoscere l'offerta, evidenziarne le qualità distintive agli occhi del gruppo di clienti individuati e stimolare la domanda con appropriate azioni promozionali". All'apparenza banale ma mai troppo ricordato, questo assunto di Lambin ci porta dritti ai primi strumenti classici.

Catalogo prodotti e listino prezzi

Figli, entrambi, di una concezione prodotto-centrica, questi strumenti assumevano importanza in un'epoca in cui le leve principali erano prezzo e assortimento, in particolare per le commodities. Oggi le dinamiche di scelta di un ufficio acquisti sono altre (anche per le stesse commodities) e questi strumenti rimangono supporti pratici, indispensabili ma non determinanti.

Rete vendita

La rete vendita (logistica, distribuzione e soprattutto agenti) è l'anima immortale del commercio B2B. Grazie alla dedizione, al sacrificio e alla fantasia degli agenti di vendita, interi settori dell'industria hanno costruito la propria fortuna. Ancora oggi tutto questo, pur in uno scenario che tende a disintermediare, rimane fondamentale per garantire fatturato. Il ruolo del futuro, per gli agenti, si sposterà dall'essere venditore all'essere sempre più consulente.

Riviste di settore

Come non essere presenti sulle riviste di settore? Ripetuto quasi come un mantra, questo assioma era funzionale più al bisogno di sentirsi importanti, rispecchiandosi in uno spazio di prestigio, dei titolari d'azienda, che a una reale resa in termini di immagine o di vendite. Se per l'imprenditore che aveva visto crescere la propria ditta dalla dimensione artigianale a quella industriale, essere su una rivista di settore equivaleva al "sentirsi arrivato", i benefici oggettivi erano tutti da dimostrare. Le domande da porsi sono ancora adesso e caso per caso: ma questa rivista viene letta da qualcuno? E qualcuno la usa come strumento di valutazione per servizi o prodotti?
Oggi le riviste di settore hanno spazi web su cui sono attivi strumenti di web analytics; prima di investire per essere presenti è bene pretendere i dati più utili a valutarne l'effettivo uso da parte dei navigatori (sessioni, pagine visitate, tempo medio per visita, profondità della visita, comportamenti di conversione come messaggi inviati, download di documenti ecc.).

Pubblicità

Dalla tv locale al grande network, dalla rivista settimanale al quotidiano, fare pubblicità su mezzi "generalisti" è stato uno sport nazionale che pur rimanendo popolare anche al giorno d'oggi, segna un po' il passo in favore di una comunicazione per-target, meno onerosa in termini di costo e molto più significativa in termini di ROI. Apparire a tutti, indistintamente, può rimanere quale azione all'interno di una strategia di awareness o di re-branding ma non sempre il gioco vale la candela.
Le nuove possibilità tecnologiche permettono di veicolare i messaggi pubblicitari non solo ai target individuati per il proprio business aziendale ma anche di farlo nei modi, formati e momenti di maggiore utilità. Con investimenti decisamente più contenuti. In un domani non troppo lontano anche la tv "generalista" sarà in grado di mostrare messaggi pubblicitari profilati per ciascun spettatore.

Direct marketing

Parente stretta della pubblicità generalista, l'attività di direct marketing classico (invio di strumenti cartacei quali brochure e cataloghi) ha generato nel corso degli anni significativi incrementi di venduto a fronte però di spese ingenti e di una totale assenza di controllo sulla destinazione dei materiali inviati. Meglio, perché di norma più strutturate, le attività di marketing telefonico. In tema di marketing telefonico, da segnalare l'importanza dei protocolli di risposta che riguardano non le chiamate in uscita ma quelle in entrata; rispondere senza obiettivi e modalità codificate trasforma un potenziale cliente in un'opportunità persa.

Il direct marketing contemporaneo è in grado di monitorare consegna, lettura e uso dei messaggi, fornendo feedback immediati per profilare il target e aggiornare l'anagrafica dei clienti. In relazione con un CRM, un buon sistema per il Direct Email Marketing permette di generare comunicazioni programmate o di reagire in tempo reale alle azioni dei propri utenti/clienti.

Eventi e fiere

Asset storico delle politiche di marketing, la partecipazione a fiere ed eventi è un momento importante in cui domanda e offerta si conoscono e non di rado stringono accordi. Per queste attività i budget sono, di solito elevati. Fare in modo che la fiera diventi un'azione strategica non è però cosa banale:

  • Perché scegliere una fiera piuttosto di un'altra?
  • Quali sono gli obiettivi della partecipazione?
  • Cosa presentare in fiera?
  • Come gestire le relazioni durante l'evento?
  • Come classificare i contatti acquisiti?
  • Quale politica di follow-up post manifestazione attuare?
  • Come e cosa comunicare prima, durante e dopo?

Sono queste le domande che bisognerebbe farsi prima di ogni piano annuale di partecipazioni. Purtroppo, sempre più spesso, la fiera o l'evento sono concepite alla stregua di tradizioni che man mano si svuotano di significato e ruolo strategico.

Notato niente di strano? Beh, sì se il titolo principale di questo articolo si riferisce alla comunicazione ma in questo excursus sugli strumenti classici l'accento è posto su una parola diversa: marketing. Si tratta di riferimenti a un'epoca in cui la funzione comunicazione era nella stragrande maggioranza dei casi compresa nella funzione marketing, senza budget specifici, senza professionalità dedicate e… sostanzialmente senza che ai comunicatori venisse riconosciuta importanza.

TELEFONATE

Si tratta di un'attività fra le più classiche e se strutturata con competenza riesce a muovere ordini e  fatturato. Se tutti quanti siamo subissati dalle chiamate dei fornitori di servizi telefonici o dai gestori di energia elettrica, beh, un motivo c'è: il gioco funziona. Nel B2B però è necessario riordinare le idee e fare in modo che non ci sia un'asimmetria informativa fra chi chiama e il destinatario della comunicazione, facciamo un esempio: se ci si affida a un call center generico per raggiungere target professional per vendere prodotti o servizi specifici, il call center stesso non può far altro che fissare appuntamenti (a volte nemmeno quello, a volte il call center registra la sola disponibilità a essere ricontattati per un appuntamento) ma un esperto del settore già dal primo contatto e onde procedere all'appuntamento, fa domande specifiche e approfondite a cui però l'operatore del call center non è - fatalmente - in grado di rispondere... Ecco che l'investimento in azioni di direct calling non solo rischia di non segnare un ROI interessante ma può addirittura minare l'immagine di marca perché di fronte alla scarsa competenza di un interlocutore telefonico che rappresenta l'azienda, si tende a proiettare la scarsa competenza sull'azienda stessa: dal mancato guadagno al vero e proprio danno. Ecco quindi che il direct marketing telefonico, seppur remunerativo su grandi numeri, è un'azione molto più "sensibile" di quanto si possa immaginare e i danni di immagine (specialmente in settori B2B particolarmente ristretti) sono un pericolo che va scongiurato con tutte le forze.

Al telefono però non si chiama solamente. I protocolli di risposta telefonica sono importantissimi perché permettono di:

  • sostenere il posizionamento strategico
  • censire con efficacia problemi e debolezze dei servizi/prodotti
  • cogliere umori e percepito relativi al brand
  • gestire la frustrazione dei clienti di fronte a eventuali criticità.
Al telefono si rappresenta l'azienda, sempre, è perciò necessario che tutti cantino all'unisono e in armonia. Affinché tutti partecipino dell'importanza strategica delle relazioni telefoniche, è necessario stilare una guida che sia semplice, chiara e il più "conversazionale" possibile (se le persone sono costrette a recitare discorsi lunghi e innaturali la comunicazione perde di autenticità e quindi di efficacia perché la relazione si "raffredda"). Altro step necessario è quello della formazione che deve essere psicologica, per capire come si "annusa" uno stato d'animo e attoriale, per imparare a gestire la voce.

 

Gli strumenti per la comunicazione B2B contemporanea

La lezione fondamentale della comunicazione B2B contemporanea è l'importanza dell'integrazione: l'emergere di strumenti innovativi non cancella l'importanza di ciò che si faceva in passato ma anzi, ne valorizza le opportunità d'uso in un quadro strategico strutturato. Mai come adesso la tecnologia offre possibilità più che strumenti, possibilità che è necessario conoscere e saper sfruttare.

Il CRM (Customer Relationship Management)

Derivato dalle vecchie attività di Database Marketing il CRM è un software che associa la praticità dell'elaborazione informatica ai continui sviluppi dell'Intelligenza Artificiale. Il CRM contiene tutte le informazioni di ciascun cliente e prospect . Il CRM inoltre raccoglie le lead generate ed è in grado di classificare, clusterizzare e valorizzare economicamente ciascuna tipologia di utenza. Grazie al CRM le azioni da intraprendere verso ciascun contatto possono diventare pertinenti, mirate e rendere al massimo in termini commerciali. Non solo: un CRM aiuta a capire quali canali generano il maggior numero di lead o acquisti e per ciascuna tipologia di transazione fornire statistiche su scontrino medio, storico degli acquisti, tipologia di pagamento, resi, reclami, richieste di assistenza e mezzi preferiti di contatto.

Il Direct Email Marketing

Come accennato nel capitolo precedente un buon software per gestire le newsletter (DEM: Direct Email Marketing) permette di ottimizzare gli invii "ripulendo" il database, restituendo informazioni sull'effettiva resa delle comunicazioni inviate, permettendo (grazie all'interazione con il CRM) di profilare il parco destinatari e programmare invii in automatico a seconda del periodo, degli eventi, delle azioni di ciascun utente.
Addio alle competenze umane? Tutt'altro: il marketer è la mente strategica che deve progettare percorsi di comunicazione per ciascun cluster del database e impostare una politica di "cura relazionale" dei destinatari che possono essere raggiunti da messaggi che li chiamano per nome e cognome, dagli auguri di compleanno, da offerte pertinenti agli acquisti già effettuati, da email di follow-up dopo un ordine o una chiamata di assistenza.
Di fondamentale importanza altre competenze umane:

  • la creatività nello strutturare messaggi e campagne di comunicazione
  • la capacità di leggere i dati in modo sensibile e non solo numerico per correggere o rettificare la rotta.

La marketing automation

Immaginiamo per un attimo di essere una grande impresa di pulizie che ogni anno a fine luglio si trova in difficoltà perché il magazzino dei detergenti rimane vuoto, immaginiamo che con regolarità, nell'ultima settimana del mese si facciano ordini d'urgenza con le complicazioni dovute al periodo… Immaginiamo che ogni anno l'estate sia un incubo…
Ecco, adesso immaginiamo che a giugno arrivi una email dal fornitore di detergenti che offre uno sconto su una fornitura-lampo da farsi entro 7 giorni. Immaginiamo poi che a inizio luglio giunga la cortese telefonata del commerciale che ci chiede se abbiamo sott'occhio le scorte di magazzino. Ecco, questo è un semplicissimo esempio di automazione marketing, proviamo a capire come arrivano questi messaggi:

  • Il CRM registra gli ordini d'urgenza a fine luglio e individua il fatto che la cosa si ripete con regolarità nel corso degli anni
  • Un workflow (un processo strutturato, progettato dal marketer) definisce l'azione da compiere che è in prima battuta una promo-lampo e in seconda battuta, se non si è proceduto all'acquisto, la notifica al commerciale di riferimento per effettuare una chiamata.

L'esempio è semplice rispetto a quanto è possibile fare con un CRM ma è importante porsi un paio di domande:

  • Che salienza avrebbero avuto 3 ordini a fine luglio in 3 anni consecutivi in un'azienda che evade alcune migliaia di ordini all'anno? O meglio, quale dispendio di energie e ore-uomo sarebbe stato necessario impiegare solo per notare la cosa? E per confezionare un'offerta? E per individuare un canale di comunicazione adatto? E per avvertire il commerciale e concordare una chiamata?
  • Quanto guadagna, in termini di immagine, qualità percepita e loyalty un'azienda che anticipa i bisogni dei propri clienti?

Nel caso in esempio, fra l'altro, c'è proprio l'integrazione fra un mezzo squisitamente contemporaneo come l'email e la classica telefonata commerciale.

I CRM possono permettere tutto questo e molto altro ancora, sono strumenti che rendono migliore la conoscenza dei clienti. A chi decide le politiche marketing e a chi definisce la comunicazione spetta il compito di rendere attraente e significativa la relazione.

I social network

Perché un'azienda B2B dovrebbe sbarcare sui social network? Beh, semplicemente perché i suoi clienti li "bazzicano". Il B2B vende ad aziende ma le aziende sono fatte di persone e il buyer è una persona che probabilmente usa LinkedIn, Facebook, YouTube o Twitter.
Ok, esserci sì ma… come? Beh, sfruttando ciascun network per le proprie caratteristiche.
Proviamo con un esempio: la partecipazione a un grande evento di cui siamo co-organizzatori. Cosa fare?

  • Prepariamo un piano editoriale integrato che, per esempio, comprenda videointerviste a coloro che animeranno l'evento e condividiamole con leggerezza su Facebook, con rigore su LinkedIn, con brevità su Twitter
  • Integriamo i contenuti presenti su YouTube in una newsletter di avvicinamento
  • Inviamo newsletter ai target che con buona probabilità parteciperanno all'evento comunicando dettagli, hashtag di riferimento e proponendo la registrazione/prenotazione
  • Progettiamo una diretta Facebook e YouTube
  • Definiamo hashtag per la cronaca live su Twitter, magari diffondendo i virgolettati più significativi dei relatori
  • Tagghiamo brand e persone su tutti i social
  • Attraverso attività di PR concordiamo condivisioni, tag e retweet con i partner dell'evento
  • Ai soli utenti che hanno effettivamente partecipato all'evento inviamo una gallery riservata che documenti con taglio suggestivo l'evento e la loro partecipazione allo stesso.

Anche in questo caso l'esempio è semplice ma calzante e anche in questo caso ritorna l'integrazione di vari strumenti e varie modalità. L'importante come sempre è avere una strategia e un obiettivo. Ogni social deve essere presidiato con un goal specifico, dal semplice posizionamento strategico alle politiche educational per l'upgrade dei prodotti.

La psicologia

Perché parlare di psicologia in un elenco di strumenti e opportunità che si basano sull'ipertecnologia? Perché conoscere sé stessi e conoscere le tendenze, le paure, i desideri collettivi e individuali rimane ancora l'arma più potente (e indispensabile) a disposizione di un responsabile della comunicazione. Se è vero che vendendo un prodotto si vende la soddisfazione di un bisogno, l'acquietarsi di un timore, la proiezione dell'identità o l'ascesi di un desiderio, conoscere tutto questo aiuta a scegliere immagini, parole, colori e messaggi giusti.

 

Si parla di: B2B, comunicazione, Direct Email Marketing, catalogo prodotti, fiere, eventi, Marketing Automation, cambiamento, marketing, Esposizioni, strumenti marketing classici, business to business

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