La scelta dell’archetipo per la costruzione del brand: breve storia
Solo in anni recenti il cosiddetto Branding Archetipico è stato sdoganato presso i cultori del marketing tradizionale. A determinare l’apertura, un contributo determinante è arrivato da Philip Kotler in persona che, diversi anni fa fa aveva dato alle stampe: “Marketing 3.0, dal prodotto al cliente all’anima”, seguito poi da “Marketing 4.0”, con una parte dedicata proprio agli archetipi e al customer journey, anche in ottica B2B (nel caso di Kotler gli archetipi erano 4+1 ed erano definiti come "archetipi di settore"). In realtà molto si stava muovendo, sin dagli anni Settanta e Ottanta, basti citare il lavoro di Carol Pearson che, dopo aver analizzato il “viaggio dell’eroe” nella crescita individuale, lo fa in chiave di costruzione del brand con “The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes” (2001). Sempre del 2001 "Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people" di Marc Gobé.
Su cosa si basa la costruzione archetipica dei brand? Sul fatto che ci sono narrazioni universali, che possiamo classificare in base agli archetipi junghiani, che sono tipicamente umane e “risuonano” in tutte le persone.
Gli archetipi - per darne una definizione utile e comprensibile anche a chi non si occupa di psicologia - sono modelli profondi, connaturati alla psiche umana, che rimangono validi, con il loro potere, per tutta la vita. Ci sono molti, moltissimi archetipi ma è possibile ridurre a una dozzina il numero di quelli che hanno la maggiore influenza sulle persone.
Perché sviluppare il brand in chiave archetipica?
Il motivo è semplice e lo spiegano Margaret Mark e Carol Pearson: “Gli archetipi forniscono il collegamento che manca e unisce consumatori e vendita, assicurano un’esperienza di significato, intangibile, che fa in modo di rendere il brand riconoscibile e incide nel processo di acquisto”. Le decisioni di acquisto, anche nel B2B, sono umane e ogni decisione umana può essere sostenuta dalla progettazione di un’assonanza fra brand e consumatore. Ogni personalità si sviluppa sulla dialettica fra bisogno di stabilità, di indipendenza, di appartenenza e di cambiamento. In questo quadrante ideale le figure archetipiche svolgono un ruolo fondamentale perché forniscono equilibrio, senso, energia. Quando una marca incarna un archetipo e lo rende proprio con un posizionamento e una comunicazione coerente, entra in risonanza con tutti coloro che, per il proprio equilibrio, per la ricerca di senso e per sentirsi vivi, risuonano con quel determinato archetipo. Costruzioni particolarmente elaborate possono portare uno stesso brand ad avere più archetipi, uno primario e uno secondario. Tutto questo vale anche per i mercati B2B, prima lo si capisce, prima se ne trarranno vantaggi.
Gli archetipi per il branding
Fra tutte le possibili teorizzazioni, Carol Pearson sceglie 12 archetipi per il branding:
- l’innocente
- il viandante
- il saggio
- il ribelle
- l’eroe
- il sovrano
- l’amante
- l’uomo comune
- il burlone
- il mago
- l’angelo custode
- il creatore.
Questi 12 elementi sono un buon compromesso fra la complessità del panorama archetipico e la necessità di avere strumenti utili tipica del mondo del marketing. Possiamo quindi considerare i 12 archetipi in rosa come gli unici a cui pensare quando si va a definire il brand positioning su base archetipica.
Ogni figura archetipica ha una missione, un “drago” (vale a dire una paura) e di norma è presente con maggiori probabilità in alcune fasi della vita. Ecco che probabilmente un cliente over 65 si rivede nella figura del saggio mentre un ventenne sarà più vicino a immedesimarsi nella scanzonatezza del burlone.
In questo articolo non vogliamo insegnarti - sarebbe presuntuoso - a fare marketing archetipico, vogliamo aiutarti a riflettere sull'importanza di un approccio, che, come vedrai proseguendo la lettura, implica prima di tutto una riflessione che porta verso l'interno delle organizzazioni e solo successivamente verso il mercato. Se vuoi approfondire il tema del rapporto fra archetipi e marketing i testi citati all'inizio sono quelli che puoi prendere come riferimento, se invece stai cercando un'agenzia che, nel B2B, sappia applicare una metodologia di lavoro legata anche agli archetipi, beh, non hai che da contattarci.
Abbiamo selezionato alcuni casi per farti capire come le aziende possano lavorare su una dimensione archetipica.
Amante:
Creatore:
Angelo custode:
Saggio:
Gli archetipi di marca: funzionano davvero?
L'evocazione di un archetipo tocca le persone nel profondo, generando affinità fra cliente e marca. A livello inconscio un archetipo viene immediatamente riconosciuto e genera narrazioni leggendarie in grado di rendere un acquisto una vera e propria scelta identitaria.
Cerchiamo di capire un po’ meglio: uno strumento utile è la “ruota degli archetipi”, che schematizza in maniera grafica archetipi e bisogni (un suggerimento:ripensa alla tua vita e cerca di ricordare quale fosse, epoca per epoca, il bisogno che sentivi come più urgente fra appartenenza, stabilità, cambiamento e indipendenza. Ecco, è decisamente probabile che gli archetipi corrispondenti fossero quelli che, se incarnati da un prodotto o un brand, ti avrebbero "toccato" in maniera più rilevante):
E adesso rispondiamo alla domanda: “Ma gli archetipi di marca, funzionano davvero?”
La risposta ce la fornisce il mercato, che all’analisi archetipica dei brand di successo individua elementi quali:
- Mulino Bianco = archetipo dell’innocente
- Range Rover = archetipo del viandante
- Lego = archetipo del creatore
- Procter&Gamble= archetipo dell’angelo custode
solo per citarne alcuni. Ma c’è anche l’evoluzione di Nike, che all’inizio si assestava come ribelle, poi come eroe e recentemente pare migrare verso l’archetipo del saggio. È almeno dall’inizio degli anni Ottanta che le definizioni di marketing includono, a pieno titolo, anche la politica e allora andiamo giù con un esempio tratto proprio dalla politica italiana:
- Pier Ferdinando Casini = archetipo dell’uomo comune.
Il tuo brand B2B ha un'identità archetipica? Beh, se così non è dovresti pensare a riflettere in questa direzione; ricorda che nei processi di acquisto B2B le componenti "sottili" hanno un impatto determinante.
Perché fare branding archetipico: ce lo racconta chi ha individuato ben 127 archetipi per il marketing
Abbiamo chiesto a Gianluca Lisi, che alcuni anni fa ha pubblicato “Loveting! 127 archetipi per il management olistico” di raccontarci un po’ di più attorno a questo mondo. Gianluca è un fiume in piena che distribuisce stimoli e spunti straordinariamente ficcanti.
E il modo in cui ci saluta è tutto un programma: "In questo ambito c'è resistenza, dovuta a una cultura estroversa che ha paura. Ci sono però idee nuove che ci cercano e a cui dobbiamo essere aperti".
Ecco che Gianluca ribalta completamente la prospettiva e ci obbliga a guardare dall'interno il lavoro basato sugli archetipi: "L'approccio archetipale, in una dimensione di gruppo, favorisce l'apertura. Questa è una fase indispensabile, dobbiamo quindi pensare al modo degli archetipi innanzitutto come viaggio all'interno delle aziende e delle agenzie; un viaggio che ci aiuta a essere marketers più consapevoli e persone migliori. Vedi, io credo che ci sia un grande fondo di verità nell'idea di Otto Scharmer, che afferma che nel lavoro di innovazione in campo economico c'è bisogno di disvelare il futuro che vuole nascere: le nuove idee, per entrare nella realtà, devono passare attraverso di noi ed è per questo che dobbiamo essere pronti e ricettivi. Scharmer teorizza che nel marketing ci sia un punto cieco, se ci sono le risorse per conoscere la mente del consumatore, il punto cieco è proprio la mente di chi fa marketing e da qui è necessario avviare una riflessione.
Un viaggio ideale si sviluppa in 3 fasi:
- allargare il gruppo e coinvolgere nello sviluppo delle attività una squadra sempre più ampia attraverso un approccio archetipale, che ha il compito di "dilatare" e aprire la mente
- scoprire l'efficacia degli archetipi, riconoscendoli dentro di sé
- cambiare, sulla base dell'approccio archetipico, il modo di fare marketing e comunicazione".
A che punto è la consapevolezza di questi strumenti, secondo il tuo punto di vista?
"Sono ancora troppi i marketers che vedono gli archetipi come un bell'abito che ha lo scopo di rendere più affascinante un prodotto. Ancora scarsa è la consapevolezza che il mondo archetipico è in realtà qualcosa di più profondo, che impone un ripensamento a 360° e non di rado una sovversione dei valori e dei paradigmi di riferimento. Oltre ai classici 12 archetipi c'è un approccio nuovo che dobbiamo acquisire ma si fa ancora molta, troppa fatica a farlo".
Quali sono i riferimenti che possono sostenere questo viaggio?
"Il marketing deve diventare assiologico, dobbiamo far acquisire a economia e marketing una sensibilità più forte verso la sfera etica. Non mancano gli esempi interessanti come il nudging, ovvero il paternalismo libertario: ti lascio scegliere ma se vuoi ti aiuto.
C'è un punto essenziale che dobbiamo tenere presente: le cose cambiano, la storia cambia, cambiano valori e visione del mondo. Il nostro lavoro è sensibilizzare noi stessi e aiutare i nostri clienti a ristrutturare i loro punti di vista per abbracciare l'onda dei cambiamenti (che sono inarrestabili e di fronte ai quali le aziende, col loro costrutto di convinzioni rigide, rischiano di essere travolte). Proprio gli archetipi ci aiutano, attraverso la cosiddetta Teoria Generazionale Strauss-Howe, a capire in che contesto stiamo vivendo e quali sono le possibili strade che, collettivamente, stiamo per intraprendere. Noi, con il nostro lavoro, possiamo fare qualcosa di straordinario: indicare una direzione che si fonda sui bisogni più profondi delle persone. Inoltre dobbiamo assumerci una responsabilità, quella di far sì che le attività di marketing siano al servizio non solo della massimizzazione delle vendite ma anche della creazione di un mondo più umano; nessuno può più permettersi di essere solo al servizio di sé stesso ma tutti dobbiamo considerare ciò che facciamo in un'ottica globale. Siamo professionisti ma anche persone, siamo davvero fieri di contribuire a creare un mondo dominato dall'unico valore del profitto? A mio avviso dobbiamo essere innovatori etici e trasmettere la nuova visione agli altri. Pensa che meraviglia se un giorno potessimo dire: noi "markettari" abbiamo scoperto un modo per essere tutti quanti più felici, sì, proprio noi, quei cinici che fino a ieri facevano leva sui desideri per incrementare il fatturato delle aziende!
Lato rapporto con il cliente, pensa quanto sia importante poter dire: nella nostra agenzia abbiamo anche questo approccio, quello degli archetipi; caro cliente, vuoi seguire il flusso che sta calando o essere lì, dove le innovazioni si stanno creando, lì dove si tracciano e nuove strade, lì dove il futuro sta prendendo forma? Caro cliente che vuoi lanciare un nuovo prodotto, sai che solo il 2,4% dei prodotti nuovi sopravvive? Sicuro che il nostro approccio non possa esserti utile? Sicuro di stare andando nella direzione giusta? Sicuro che il tradizionale approccio old-style-marketing sia corretto? Non dimentichiamo che c'è un "punto 0" delle innovazioni, fatto da persone che si rimboccano le maniche, diventano piccoli produttori, creano nuovi prodotti o servizi, vendono a quelli che sono considerati gli sciocchi del villaggio. Poi le innovazioni si diffondono, poi diventano consuetudini di massa. L'approccio archetipico ci aiuta a comprendere tutto questo e a intuire il futuro. Possiamo dire a un cliente, per esempio, che ci sono innovazioni che non faranno mai parte di quel 97,6% di lanci che falliscono: sono le innovazioni etiche, destinate ad avere successo perché rispondono a domande universali".
Gianluca ci saluta e torna a lavorare a un nuovo progetto. Noi chiudiamo questo articolo citando Joseph Campbell:
"Come è possibile trovare il proprio mito personale?" chiese un giovane a Campbell durante una lezione
"Campbell rispose con una domanda: "Dove si trova il tuo senso più profondo di armonia e felicità?"
"Non lo so...", rispose il giovane
E Campbell replicò: "Trovalo. E seguilo!"
