C'è una parola che indica la condizione di coordinamento, cooperazione e sintonia tra persone della funzione marketing e persone della funzione vendite nelle aziende: Smarketing (Sales + Marketing). Tradurre questa parola in un concetto applicabile e trasformare il concetto in realtà aziendale è ormai indispensabile, specie negli scenari B2B post Covid.
Marketing e vendite: una lunga storia di disallineamenti...
Nel 2011 una ricerca metteva in luce una realtà che, tutti coloro che vivono e operano in aziende strutturate conoscevano già bene: l'ostilità fra funzione marketing e reparto vendita. Quello che non si sospettava era però la dimensione effettiva del fenomeno. L'87% delle definizioni che i due reparti fornivano descrivendosi a vicenda, conteneva termini non proprio... lusinghieri. Le vendite definivano il marketing come "inutile", "teorico" e i marketers come "spacciatori di carta", il marketing appellava i venditori come "incompetenti", "sempliciotti" o addirittura "cowboy".
Perché il Covid impone l'allineamento fra Sales e Marketing
Quando tutto si è trasferito sul digitale, i nodi sono venuti al pettine e la mancanza di strumenti, procedure, fiducia e lessico condivisi hanno acuito i problemi. Immaginiamo un flusso in cui le lead non sono qualificate, non sono ben reperibili, non c'è circolazione di informazioni, non c'è centralizzazione del dato. Un flusso che si basa esclusivamente sul navigare a vista senza un agire di gruppo... Il tutto con la necessità – ampiamente presente fra i bisogni dei buyer B2B – di rassicurare clienti e prospect, mantenere le relazioni, essere utili e rilevanti. Ecco che un svolta in chiave Smarketing diventa davvero indispensabile.
I vantaggi dell'allineamento fra marketing e vendite
"B2B organizations with tightly aligned sales and marketing operations achieved 24% faster growth and 27% faster profit growth over a three year period. Can't argue with faster profit growth" ci ricorda HubSpot e questo dato, da solo, non ha bisogno di altre considerazioni: lo Smarketing non è più rinviabile.
I motivi del disallineamento fra marketing e vendite: la forma mentis
Venditori e marketers hanno sensibilità, percorsi culturali e attitudini diverse, che si traducono in specifiche "mentalità". Differenze di fondo che spesso si traducono in impossibilità di comunicare, perché portano con sé valori, modi di agire e lessico non sempre compatibili e spesso non sovrapponibili. Questa distanza è acuita dal fatto di appartenere a "gruppi" aziendali diversificati, cosa che, in funzione dei fenomeni psicosociali di in-group e out-group, è una condizione che innesca rivalità e giudizi reciproci svalutanti.
I motivi del disallineamento fra marketing e vendite: i soldi
Una ricerca pubblicata da Content Marketing Institute dimostra che il diverso trattamento a livello di incentivi sulle vendite fra team sales e marketing è in testa nella graduatoria dei motivi per cui le due funzioni sono disallineate.
I motivi del disallineamento fra marketing e vendite: la mancanza di punti comuni
Lavorare su strumenti e software diversi, misurare i risultati secondo standard difformi, non avere occasioni di incontro sono altre condizioni bloccanti. Se a questo si aggiunge, come accennato, una forma mentis inevitabilmente diversa, lo schema che va a comporsi è quello di due realtà che faticano a trovare un linguaggio comune.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: obiettivi condivisi
Definire obiettivi comuni fra marketing e vendite e farlo attraverso il contributo attivo delle persone di entrambi i reparti è il primo passo, indispensabile per passare da una situazione separata di competizione a un mood collaborativo. Il tutto passa anche attraverso l’adozione di tool comuni e incentivi equi, ovviamente 😉
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: mini team di cliente
Organizzare gruppi di lavoro, incentrati su clienti e progetti, a cui partecipano paritariamente marketers e venditori è qualcosa in grado di "aprire mondi" e innescare il cambiamento. Le persone possono conoscere e comprendere reciprocamente le dinamiche di lavoro, i problemi, le necessità. La collaborazione genera relazione umana, scambio di punti di vista e smussamento degli aspetti di rivalità (portato tipico del sentirsi parte di gruppi separati).
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: vocabolario comune
Sedersi assieme, guardarsi negli occhi e condividere, lato marketing così come lato vendite, le parole e i concetti importanti. Dal ROI alla Lead Score, arricchire il bagaglio reciproco di concetti è attività in grado di colmare le lacune e fondare le premesse per un dialogo, un interscambio di informazioni, una comune logica di lavoro.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: team building
Le attività di team building sono fortemente significative quando sono frutto di una progettazione accurata e sono condotte da professionisti che sanno il fatto loro. Tutto deve prendere avvio da una ricognizione del clima relazionale: solo da qui si determinano step e obiettivi, solo da qui si può partire per ottenere risultati. Non bisogna confondere, quindi, una qualsiasi attività di gruppo, ancorché divertente, con il team building, che è cosa strutturata e complessa. Procedere senza avvalersi delle migliori professionalità significa esporre l'intera azienda al rischio che le tensioni si acuiscano in maniera irreparabile.
Ricorda: hai a che fare con persone, saper gestire un cambiamento non è mai facile. Per questo abbiamo pubblicato un ebook che ti aiuta a riconoscere le parole che indicano un atteggiamento ostile al bisogno di cambiare; è gratuito e puoi scaricarlo qui.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: le persone
Riconsiderare il valore (non solo economico-produttivo) delle persone, valorizzarlo, smussare i problemi derivanti dalla gerarchia, definire obiettivi di wellness aziendale per tutti, è un'evoluzione che permette di depotenziare i trigger del malessere e contribuisce in maniera determinante alla collaborazione.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: il CRM
Facile da usare, potente, flessibile anche nella sua versione gratuita, un CRM come quello di Hubspot è il tool ideale per consentire a marketing e vendite di lavorare su una piattaforma unica. Avviare processi di gestione delle lead, allestire routine di cross e upselling, creare personalizzazioni uniche per ciascun cliente è qualcosa di semplice e alla portata di tutti. Scegliere uno strumento del genere, fatto salvo un piccolo step di formazione iniziale, velocizza tutte le operazioni, amplifica lo scambio fra reparti, fa nascere nuove opportunità.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: gli altri strumenti
Riunioni periodiche, focus, lavoro collettivo sulle buyer personas, valutazioni da redigere assieme, protocolli di intervento sulle lead nel loro percorso, sono tutti strumenti da adottare perché rendono naturale lavorare in gruppo.
Definire i cicli di intervento sulle lead, sulle trattative e sulle vendite, così come progettare le logiche di Lead Score e i criteri di qualificazione, sono fra i passi più importanti da condurre in modo condiviso, come lo sono stabilire forme, periodicità e contenuti delle informazioni da condividere. Basti pensare che, secondo l'Harward Business Review, è fondamentale condividere informazioni sulle lead entro 24 ore dalla loro acquisizione.
Come generare uno spirito comune fra marketing e vendite: i contenuti
Il punto di unione fra marketing e vendite può essere la content curation. Sappiamo come nel B2B la ricerca delle informazioni sia una delle attività strategiche da parte dei buyer. Bene, creare contenuti rilevanti, utili, mirati per uso (non solo per raccogliere lead ma anche per supportare i venditori nel rapporto quotidiano coi clienti) è qualcosa che diventa realmente un boost quando è frutto della collaborazione fra specialisti di marketing e comunicazione e specialisti del reparto Sales.
Il CRM e il suo ruolo strategico nel processo di allineamento fra marketing e vendite
Tutto quello che abbiamo detto sinora può essere realizzato attraverso un unico strumento alla portata di qualsiasi azienda: il CRM. I vantaggi in termini di tempo, flessibilità e oneri cognitivi di avere uno strumento unico per tutto questo sono ovvi. Eppure il CRM, in particolare quello di HubSpot, può essere molto di più: è anche newsletter, messaggistica automatica, integrazione con il resto dei software aziendali, company & product blog, condivisione, portabilità e uso omni device.
Per conoscere tutte le potenzialità di HubSpot come driver di facilitazione del allineamento fra marketing e vendite, per avviare un processo di Smarketing o per avere una consulenza sui bisogni della tua azienda, non esitare a contattarci.
