SEO B2B: best practices, must have e checklist scaricabile

Fabrizio Salvetti
Pubblicato da Fabrizio Salvetti
il 18/01/21 16.47
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No, non è solo una vetrina, un sito aziendale in ambito B2B deve essere un elemento attivo ed efficace all’interno di una strategia complessiva. Uno degli ingredienti fondamentali affinché tutto questo sia possibile è la Search Engine Optimization (SEO).

Cerchiamo allora di capire quali siano le best practices per far sì che un sito B2B sia correttamente indicizzato e ottimizzato.

 

Le 3 componenti della SEO

È possibile schematizzare la Search Engine Optimization in 3 macro-componenti, i fattori on page, off page e di server. Cominciamo da quest'ultimo.

Fattori SEO relativi al server (hosting)

Fattore SEO di importanza crescente, il server che ospita il sito – il cosiddetto servizio di hosting – è di norma la componente più sottovalutata, anche dai tecnici. Spendere un po’ di più per avere un server sicuro, performante e con risorse possibilmente dedicate è invece fondamentale dato che Google valuta efficienza, velocità, sicurezza in ottica di posizionamento complessivo del sito in SERP.

Gli elementi da valutare per scegliere un buon servizio di hosting sono:

  • la possibilità di avere il sito ospitato su un server dinamico (non legato quindi a una “macchina” fisica ma a un livello di servizio garantito, che viene erogato attraverso sistemi cloud e virtual server);
  • la certezza di un hosting dedicato (vale a dire che il sito non venga ospitato assieme ad altri che concorrono all’utilizzo delle risorse);
  • la presenza di politiche che garantiscano la costante fruibilità del servizio (piani automatici di disaster recovery, prevenzione di attacchi DDoS, backup e ripristino automatici);
  • l’allestimento di certificati SSL (Secure Sockets Layer);
  • l’aggiornamento costante alle ultime patch di sicurezza a livello di sistema operativo.

Queste sono solo le caratteristiche base. Possiamo poi prendere in considerazione ulteriori livelli di ottimizzazione nel caso in cui il sito lo richieda. Ad esempio:

  • possibilità di scalare velocemente le risorse al crescere del sito o per necessità temporanee anche mediante bilanciamento dei carichi;
  • possibilità di attivare servizi accessori come redis per cache, elasticsearch per ricerche avanzate oppure un servizio CDN per fornire risorse statiche.

Se si sottovaluta il fattore dell’hosting possono accadere una serie di eventi che, a lungo andare, penalizzano il sito e lo fanno retrocedere nei risultati di ricerca. Vediamo quali:

  • il certificato SSL non è presente, è scaduto o non è ben configurato
    Google e Bing segnalano all’utente che il sito potrebbe essere compromesso o non sicuro. Gli utenti tenderanno a non accedervi e lentamente il sito scivolerà indietro nei risultati di ricerca.
  • quando gli spider dei motori di ricerca (i sistemi automatici che scandagliano il web 24 ore su 24) analizzano il sito il server è in down
    se il fatto si ripete più e più volte, il sito verrà penalizzato in SERP perché classificato come non affidabile.
  • la risposta del server è lenta
    gli utenti e la stessa Google valuteranno l’esperienza di navigazione poco soddisfacente, con penalizzazione degli accessi (lato utente) e del ranking (lato Google).

La velocità è quindi una delle componenti SEO che determina il punteggio complessivo del sito ma anche un metro di giudizio da parte dei navigatori. La retrocessione in SERP è quindi una co-costruzione fra Search Engine e comportamenti-utente. Google ha sviluppato il servizio PageSpeed per valutare tutti gli aspetti della prestazione di un sito, che non riguardano esclusivamente l'hosting ma anche altri fattori, come quelli on page.

Fattori SEO on page

La qualità del codice con cui è realizzato il sito è fondamentale. Se non è si riesce ad avere la completa validazione W3C, è quantomeno importante che non ci siano errori.

Codice significa anche saper formattare i testi con H1, H2, H3 ecc. (vale a dire l'equivalente dei titoli di capitolo, paragrafo, sottoparagrafo presenti nell'indice dei testi cartacei. Come l’indice orienta il lettore, la notazione degli “Heading” orienta il motori di ricerca).

Content is the king” disse Bill Gates nel 1996, asserzione ripresa da Google esattamente 10 anni dopo per indicare come ciò che è riportato in un sito sia la ragione prima e unica per cui gli utenti lo visitano. I contenuti sono fondamentali e, per garantire sia rilevanza, sia ranking SEO, è importante che si metta a punto una Content Strategy corretta e ben strutturata. Ecco le principali regole cui rifarsi per una corretta strutturazione dei contenuti:

  • contenuti originali
    niente scopiazzature né traduzioni improvvisate da testi in altre lingue, tutto questo è penalizzante e non è nemmeno onesto nei confronti dei propri utenti.
  • qualità della scrittura
    frasi sensate, concatenazione di passaggi logici, linguaggio corrente, limitazione delle subordinate, strutturazione in paragrafi (dotati di titoli e sottotitoli come accennato sopra) sono essenziali sia per una buona fruibilità da parte di chi naviga, sia per consentire una comprensione profonda delle pagine a Google.
    E non dimentichiamoci degli spazi bianchi. Anche un po’ di riposo fra i diversi paragrafi aiuta i lettori a scandire gli elementi e… a riposare gli occhi!
  • strutturazione logica
    se – tanto per fare un esempio – si parla di scarpe, la logica vorrebbe che si nidificassero le pagine dedicate a scarpe specifiche all’interno di pagine generiche dedicate alle calzature, secondo uno schema del tipo SCARPE > SCARPE SPORTIVE > SCARPE DA CALCIO. Il punto è che “avvicinarsi” al nucleo di un argomento deve essere fatto per passi progressivi, strutturando le sezioni del sito in maniera concentrica e logicamente consequenziale.
  • coerenza di significato
    la coerenza è definibile in termini di keywords di pagina. URL, H1 e paragrafi devono riportare le keywords principali della pagina. Per proseguire con l’esempio precedente la url della pagina di scarpe da calcio dovrebbe essere scarpe/scarpe-sportive/scarpe-calcio, il titolo H1 della pagina dovrebbe essere Scarpe da Calcio, e il contenuto beh… come detto… coerente!
    Stesso dicasi per i files scaricabili e per le immagini, queste ultime nel nome-file devono proseguire e ribadire le keywords (molti accessi avvengono attraverso Google Immagini e le immagini sono comunque presenti in SERP), quindi per la pagina che stiamo prendendo a esempio, dovremo avere scarpe-calcio-adidas.jpg, scarpe-calcio-puma-jpg e via dicendo (non si dimentichi di valorizzare il campo “alt”!)
  • linking interno
    sì, è un vecchio pallino dei SEO ma è importante curare questo aspetto anche oggi. Le pagine devono avere collegamenti fra di loro, sia attraverso il cosiddetto “path” (o breadcrumb), sia attraverso link testuali che colleghino concetti coerenti. Questo stratagemma facilita una navigazione più profonda e fa capire a Google che il sito approfondisce in maniera massiccia un settore specifico
  • link verso siti tematici e rilevanti
    eh sì, nel caso di cui sopra i link verso adidas.it e puma.com possono essere importanti perché completano in maniera coerente l’identità dei contenuti. Nel caso di un sito B2B, link verso testate autorevoli che approfondiscono un argomento sviluppato on page, è ciò che serve per completare il cerchio.

Tornando alla questione della velocità, l’adozione di tecniche di minizzazione (o “minimizazione”) delle risorse, dei CSS e delle chiamate al server, da parte di chi sviluppa il sito, è qualcosa che sostiene in maniera determinante la speed performance del sito (e rende più soddisfacente – non dimentichiamolo mai – la User Experience).

L’ottimizzazione delle risorse vale anche per le immagini che vengono caricate sulle pagine web e per tutte le tipologie di dati. Per far fronte a queste esigenze è possibile adottare tecniche di deduplicazione e compressione.

Anche la cosiddetta “staticizzazione” dei siti, spesso operabile da CMS quali Typo3, è un buon sistema per garantire velocità e prestazioni ottimali.

Altri elementi on page necessari:

  • file robots.txt
    si tratta di un file che gestisce il comportamento dei motori di ricerca dando istruzioni su periodicità di scansione e file o cartelle da non indicizzare
  • microdati o dati strutturati
    la notazione che permette ai motori di ricerca di comprendere specifici segmenti di contenuto (dai connotati di un evento come uno spettacolo teatrale comprensivo di date, costo dei biglietti ecc, alla partita iva di un’azienda). I microdati seguono la sintassi definita dal sito org e permettono ai motori di ricerca di attirare il giusto tipo di clienti sulla tua attività.
  • collegamento a Google Search Console
    la nuova versione dei vecchi “strumenti per webmaster” che consente di gestire in maniera totale la presenza in rete del sito web. Il codice può essere gestito, in questo caso, anche da Google Tag Manager
  • sitemap xml
    la mappa del sito in versione direttamente leggibile da Google attraverso la Search Console
  • specificazione HREF Lang
    si tratta di un attributo che indica a Google quale sia il rapporto di parentela fra pagine di uno stesso sito in lingue diverse. L’attributo specifica anche la localizzazione linguistica precisa, scrivendo link rel="alternate" href="https://mediaus.it/mx/" hreflang="es-mx" si indicano contenuti in spagnolo per il pubblico messicano
  • metadati
    non determinano la SEO in maniera diretta ma influenzano il comportamento degli utenti, questo a sua volta ha effetti a cascata sul posizionamento del sito in SERP. Un campo come quello della “description”, per esempio, viene mostrato nelle ricerche di Google e determina quindi una reazione (positiva o meno) da parte del navigatore. Se ad esempio si scrive <meta name="description" content="Mediaus, la Web Agency che farà volare il tuo sito aziendale"> si otterranno probabilmente diversi clic per ricerche a tema, cosa che non si otterrà qualora si scrivesse <meta name="description" content="Mediaus, siamo simpatici, facci lavorare per questo motivo">. La description, nello specifico, dev’essere allo stesso tempo informativa e interessante e deve saper contenere tutte le informazioni necessarie agli utenti per capire se la pagina è di loro interesse.
    Grazie ai metadati è anche possibile gestire in maniera specifica testi, anteprime e immagini di condivisione social (a questo proposito è d’uopo che si conosca il protocollo Open Graph).
  • usabilità
    chiarezza, riconoscibilità, coerenza di segni e strutture, dimensioni adeguate dei singoli elementi funzionali sono ciò che serve per una buona esperienza di navigazione, risultato primario di un buon coefficiente di usabilità. Usabilità è anche altro, molto altro, dai messaggi d’errore alla memorizzazione dei dati nei form da compilare, fino alla corretta indicazione (lato sviluppo) delle tipologie di campo da compilare - sempre nei form - che permettono agli utenti mobile di avere subito la tastiera numerica (per i campi numero) o la “chiocciola” (per i campi email) senza dover effettuare alcuno switch manuale...

 

Fattori SEO off page

Avere link che puntano al proprio sito da parte di partner, clienti e fornitori è sempre molto importante (nel caso delle nostre scarpe da calcio un link da Adidas e Puma alle rispettiva pagine sarebbe il top) ma con off page ormai si intendono una serie di altri elementi, a partire dai social.

Sì perché LinkedIn, YouTube, SlideShare & co. debbono riportare sempre l’indicazione della url aziendale e una descrizione originale e adeguata al mezzo, allo spazio e al tipo di pubblico. Tutto ciò non solo rafforza l’immagine del sito aziendale agli occhi di Google ma costituisce indicizzazione perché sì… i social compaiono in SERP e sono touchpoint fondamentali per awareness e relazione con prospect, clienti e stakeholder.

In ambito B2B è fondamentale la cura della scheda My Business che va creata o rivendicata (si deve cioè esserne “padroni” ed essere in grado di gestirla) ma soprattutto curata, inserendo news, immagini e interagendo con coloro che scrivono e recensiscono.

 

SEO: 6 piccoli trick

  • prediligere una struttura di url con la barra “/” finale
    il tempo di caricamento si accorcia
  • dimensionare in maniera adeguata le immagini
    in uno spazio di 250 pixel non è opportuno comprimere la visualizzazione di un file .jpg da 6000 pixel, perché l’utente dovrà comunque caricare tutto il file, peggiorando tempo ed esperienza di navigazione
  • prediligere le cartelle per lingua ai subdomini
    i subdomini (o domini di terzo livello) infatti suddividono la cosiddetta page authority
  • predisporre un CSS per la stampa
    eh sì, Google a volte valuta anche questo…
  • osservare il comportamento dei navigatori e correggere il tiro
    questo consiglio vale sia per ciò che accade sul sito, sia per ciò che accade in rete. Se analizzando il comportamento degli utenti sul tuo sito ti accorgi che la dinamica di navigazione è tale che la seconda pagina visitata risulti essere quella dei contatti, fai sì che il link sia ben evidente, inseriscila nel menu principale e non lasciarla solo nel footer.
    Se da uno strumento come Google Trends ti accorgi che ci sono concetti e domande emergenti legate ai tuoi servizi/prodotti, beh, inizia a produrre contenuti che includano quelle parole e quei concetti
  • pubblicare con frequenza
    news, blog post, approfondimenti vari da pubblicare in maniera sistematica rendono “vivo” il sito (per Google e per chi lo visita) e ne ampliano il dominio semantico in chiave SEO.

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