Marketing Automation in Italia nel 2020: necessità, sfide, soluzioni

Vera Di Santo
Pubblicato da Vera Di Santo
il 03/08/20 12.32

Il modello di vendita delle aziende si sta trasformando su scala globale e con una portata e una velocità esponenziale. Questo sull'onda di cambiamenti economico-finanziari, politico-sociali, ma soprattutto a seguito della velocità di introduzione e adozione di nuove tecnologie informatiche e strumenti di networking, che ri-plasmano continuamente modelli di consumo, dialogo e accesso alle informazioni.

I vecchi stili di vendita diventano obsoleti, quasi anacronistici in tempo di #covid.
Fortunatamente i core asset su cui focalizzare gli investimenti diventano sempre più chiari: persone, in termini di conoscenze e competenze evolute e aggiornate, e tecnologia, in direzione di una maggiore digitalizzazione, integrazione e accelerazione di sistemi processi e procedure. 

L’adozione della marketing automation da parte delle imprese italiane nel 2020. Come si trasforma lo scenario.

Lo sostiene Daniela Corsaro, professoressa di Marketing dell’Università IULM nel suo libro "Gestire la sales transformation" edito da Franco Angeli, così come la ricerca da lei coordinata dal titolo "Marketing Automation: stato attuale e scenari futuri", presentata nel luglio scorso.

Le direzioni in cui si sta trasformando il sistema di marketing-vendita, secondo 25 interviste qualitative rivolte a 25 buyer di tecnologia di marketing automation, sono mosse da:

  • riscoperta della centralità della relazione
  • ricerca di prossimità fisica ma anche psicologica (fattore umano, empatia)
  • aumento nell'utilizzo della tecnologia (e-commerce mobile payments e apps)
  • spinta ulteriore verso concetti di sostenibilità e consumo etico
  • importanza di far avvicinare la purpose aziendale al contesto socio-culturale delle persone
  • nuova valenza del fattore tempo per le persone dentro e fuori l’azienda (ancora di più nell'era post covid).

La logica in cui si inserisce tutto questo è ovviamente quella della customer centricity, da intendere non solo come la messa al centro del cliente-consumatore o cliente-dipendente, ma della persona in tutte le sue identità, valenze, peculiarità e -a tendere- della sua unicità. 

A questo punto entra in gioco il modo in cui comunichiamo, che deve essere finalizzato alla costruzione e mantenimento di una connessione relazionale e valoriale, specialmente in contesti di maggior incertezza in cui aumenta la domanda di fiducia, di punti di riferimento, viene punito l’opportunismo e la comunicazione seduttiva sfidante aggressiva o anche solo il pitch di prodotto/servizio funziona sempre meno. L'offerta va intesa e valorizzata in senso sempre più ampio ed assumere le vesti di un’esperienza.

Queste le premesse emerse dall'indagine qualitativa, sulla base della quale sono poi stati intervistati oltre 200 professionisti e manager delle aree marketing, digital, comunicazione e vendite operanti in aziende italiane di diversi settori (nota: tutti con ruolo decisionale rispetto acquisto di tecnologia) per capire l’effettiva diffusione della marketing e sales automation, e delineare le possibili prospettive a livello di applicazione nella gestione della customer experience.

Ecco in sintesi i risultati emersi da questa importante ricerca quantitativa:

  • i social media, e in particolare Facebook (utilizzato dal 77% del campione) e Linkedin (55%), rappresentano il canale principale per quanto riguarda le attività di marketing e vendita, a discapito del sito web aziendale (68%) e delle newsletter (63%). Seguono l'ecommerce interno (46%), i virtual marketplace e gli ecommerce di terze parti (18)
  • nella maggioranza delle imprese l’uso di social media è incoraggiato ed è percepito dagli addetti ai lavori come migliorativo delle relazioni con i clienti: a conferma del sempre più stretto legame tra social e vendite, un venditore su 2 sviluppa contenuti per i social media insieme ai colleghi del marketing
  • i professionisti dichiarano che la comunicazione sta diventando, in risposta alla propensione dei consumatori, sempre più real time: i clienti utilizzano sempre più frequentemente l’instant messaging (66%) e i messaggi vocali (47%)  per interagire con l’azienda
  • in parallelo, cresce l’utilizzo da parte dei brand di intelligenza artificiale (50%), analytics (53%) e chatbot (41%) ai fini di marketing, vendite e assistenza
  • il 59% ha una strategia chiara per usare dati interni ed esterni a vantaggio del reparto vendite
  • Infine il 56% ha politiche di vendita integrate tra canali online e offline 

Passando invece ad analizzare il livello di automatizzazione delle attività di marketing da parte delle aziende italiane, emerge che una percentuale significativa delle stesse, ma ancora migliorabile, ha imboccato o imboccherà questa direzione con l'obiettivo di:

  • aumentare l’efficienza del business
  • ridurre i tempi di processo e di interazione con il cliente, personalizzando allo stesso tempo la comunicazione data-driven
  • migliorare la customer experience
  • migliorare il reporting tramite la creazione di dashboard condivise, sintetiche, visuali, univoche.
  • sinergizzare l’area marketing, vendite e customer care modificando le logiche operative (no silos)
  • generare nuovi insight e marketing intelligence

Dallo studio emerge inoltre che:

  • il 44% dichiara di usare sistema marketing automation, ma il 17% non si ricorda che tipo di tecnologia sia in uso, né il nome del brand.
  • il 40% di loro sono soddisfatti della tecnologia in uso, mentre il 57% lo è solo abbastanza.
  • tra le principali aree di beneficio/soddisfazione sono state indicati il miglioramento della customer experience, l’aumento dell’efficienza del business attraverso una riduzione dei tempi d’azione e la personalizzazione delle comunicazioni veicolate
  • tra le principali aree di miglioramento sono state indicate la capacità di soddisfare necessità di copertura maggiore di canali, la semplicità di utilizzo e l'integrazione con altri tool in uso, incluso il CRM (che resta ancora molto utilizzato per attività tradizionali come la registrazione delle informazioni e l’organizzazione della forza vendita)
  • in un'ottica di investimenti futuri, la maggioranza degli intervistati identifica la personalizzazione delle comunicazioni (55%) e l’utilizzo dei social media (46%) come pratiche che ogni azienda dovrebbe migliorare per ottenere maggior successo, in direzione quindi di un marketing contestuale che porti l’azienda ad essere in grado di interagire quando e dove vuole il cliente. 
  • il 58% delle aziende prevede che investirà maggiormente in marketing automation. (seguono le aree di content marketing e predictive analytics). In particolare la marketing automation sarà maggiormente utilizzata nelle aree legate ai servizi post-vendita, alla raccolta e gestione dei feedback dei clienti e alle iniziative cross-selling. Le aziende tenderanno sempre di più ad allontanarsi da una logica legata alla ‘quick sales’, verso una gestione di tutti momenti relazionali, appunto anche quelli ‘dell’ultimo miglio’, che sono fondamentali per consolidare la fiducia e non rischiare di essere percepiti come opportunistici.

A limitare dunque l’adozione e l’implementazione di tecnologie di marketing automation potrebbe esserci un problema di fiducia, ma anche di controllo, quantomeno nelle grandi aziende che, a detta dei provider di M.A. dovrebbero essere in grado di verificare un risparmio di costi operativi interni di contatto con i clienti e segmentazione manuale dell’utenza non oltre 4 o 5 mesi, e in termini di business complessivo, non oltre 1 anno dalla prima implementazione. 

Per le piccole realtà il limite principale sembrerebbe essere il budget limitato che a sua volta determinerebbe un basso livello di integrazione interna e una scarsa capacità di adattamento alla dinamicità del mercato, ma anche la difficoltà di acquisire nuove skills o risorse dedicate alla marketing automation.

Quello che è chiaro è che le aziende vogliono soluzioni integrate a 360 gradi dai provider, completezza funzionale e facilità di utilizzo. Senza l’integrazione infatti la multicanalità non porta i risultati sperati, così come il cambiamento tecnologico in senso lato, senza un cambiamento strategico di mindset.

In ogni caso, è tempo per tutti di affrontare le nostre resistenze interne al cambiamento.

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