L'importanza della Lead Generation qualificata

Vera Di Santo
Pubblicato da Vera Di Santo
il 14/04/20 14.59

Un’impresa che intenda sopravvivere in economia di recessione da #covid19 ha la necessità di trovare nuovi clienti. In questo senso, le attività di lead generation, ovvero di generazione di contatti in grado di trasformarsi in nuovi clienti, sono il cardine dei processi di acquisizione. 

Fortunatamente il web offre una miriade di opportunità efficaci ed efficienti - e alla portata anche delle PMI - con particolare riguardo ai tool di marketing automation (come la piattaforma Hubspot a cui si è affidata Mediaus per i propri servizi di inbound marketing), che offrono contemporaneamente personalizzazione, automatizzazione e scalabilità nelle attività di lead generation e lead nurturing.

Partiamo dai fondamentali: che cos’è una lead?

Nel mondo del marketing digitale, per lead si intende un contatto personale, solitamente un indirizzo e-mail e/o numero di telefono, fornito attivamente intenzionalmente e consapevolmente da una persona fisica a un sito-fornitore come contropartita per poter accedere a informazioni/servizi/materiali (non pubblici).

La legge prevede che, preliminarmente alla comunicazione di questi dati di contatto, il soggetto titolare abbia accesso immediato a un documento denominato “privacy policy” indicante i riferimenti legali del sito-fornitore responsabile per il trattamento dei dati personali, e gli specifici usi commerciali dei dati a cui viene richiesto di acconsentire contestualmente (solitamente tramite flag di una casella), che possono includere l’autorizzazione alla cessione a terze parti (rivendita). Fin qui però, la lead non può essere utilizzata per attività di marketing: è necessaria una conferma da parte dell’utente.

La conferma si ottiene attraverso un clic su un link inviato o tramite codici da inserire nella pagina di registrazione. Si tratta della verifica double-opt-in, che ha lo scopo di certificare che… sì, all’indirizzo tal-dei-tali@tal-dei-tali.com, corrisponde una persona che vuole essere contattata, vuole ricevere la newsletter, vuole scaricare un pdf...

Cosa si intende per lead qualificata?

Quando un contatto è verificato tramite l’iter di double-opt-in, allora è possibile utilizzarne i dati e verificare se corrisponde all’identikit di potenziale cliente, se si tratta cioè di una lead qualificata.

A questo punto è possibile contattare la lead per ottenere altre informazioni a partire dalle generalità, come nome, cognome, genere, recapito, per estendersi fino a comprendere informazioni su preferenze/abitudini di contatto e consumo. Informazione dopo informazione si arriva a costruire una lead profilata.

Maggiori sono, dunque, le informazioni raccolte e associate al contatto tramite questa procedura - solitamente gestita tramite un modulo contatti collegato ad un software CRM - e più elevato sarà il suo valore commerciale. Questo perché l’assunto è che i dati personali mettano le aziende nella condizione di elaborare una comunicazione personalizzata e dunque coinvolgente, dotata della capacità di generare un alto tasso di risposta positiva all’offerta commerciale da parte del soggetto profilato.

A fronte dell’onere di verifica richiesto all’utente, il sito-fornitore deve trovare il giusto compromesso tra la quantità e tipologia di dati sensibili richiesti e il valore aggiunto del benefit (servizio/materiale/contenuto) offerto all’utente.

Perché implementare azioni di lead generation?

La lead generation, ovvero quella serie di attività e tecniche volta a costruire o alimentare un database di contatti qualificati - utilizzati in un secondo momento dalla forza vendita per accrescere le opportunità e i volumi di vendita - è mossa sostanzialmente dalla prospettiva di:

  1. poter comunicare offerte commerciali mirate a utenti profilati con un minimo di interesse/propensione all’acquisto (direct marketing)
  2. sfruttare l’opportunità -spesso poco compresa dalle aziende-, di instaurare o alimentare i rapporti con persone reali tramite un canale diretto di comunicazione, capace di aumentare il loro coinvolgimento e quindi la loro propensione all’acquisto (lead qualification e lead nurturing)
  3. verificare e quantificare il valore aggiunto realmente percepito dall’utente - tramite ad esempio il tasso di apertura delle mail o il tempo speso sulla landing .-, ovvero il suo potenziale di trasformarsi da lead a prospect a cliente (lead scoring), al di là della purpose, della reason-why, della value proposition e di qualsiasi altra concettualizzazione del rapporto di compravendita elaborato lato azienda
  4. costruire una relazione solida e duratura basata sulla considerazione e la fiducia nel brand, che sappiamo essere la chiave per il passaparola positivo, la fidelizzazione e, tramite questa, l’incremento esponenziale della customer lifetime value - e, in definitiva, del ROI di un’azienda (customer relationship management e loyalty program).

Quali sono le caratteristiche di una buona strategia di lead generation?

Gli elementi fondamentali da tenere in considerazione quando si elabora un’attività di lead generation sono i seguenti:

  • analisi e strutturazione buyer persona - I profili della clientela acquisita e dell’utenza in target con l’offerta commerciale, a fronte dei quali valutare il livello di diversificazione delle leve di lead generation in base all’effettivo vantaggio che sono in grado di portare. Si studiano i profili sociodemografici, comportamentali e di consumo digitale, con una specifica attenzione alle abitudini e pattern di ricerca, navigazione, interazione on-site
  • progettazione funnel di registrazione - i principali percorsi di canalizzazione verso la lead, dalla lettura di un articolo, al clic su un banner, alla registrazione sulla landing page dedicata, al download del contenuto/servizio offerto, tenendo conto della buyer’s journey attraverso le tre fasi di consapevolezza, considerazione e decisione
  • pianificazione advertising strategy - alimentare il traffico qualificato alle landing di lead generation tramite l’individuazione di canali, network e posizionamenti pubblicitari e promozionali più in linea con il nostro business e le nostre buyer persona, seguendo le logiche del permission marketing, e quindi prediligendo redazionali, native advertising e un approccio generalmente più informativo e di servizio, che più tradizionalmente commerciale
  • elaborazione content strategy - per ciascuna buyer persona andrà quindi strutturato un modello di landing page SEO con il giusto mix di messaggi + layout + benefit (content data-driven) in grado di costituire una call-to-action sufficientemente forte per l’utente (lead magnet), e, allo stesso tempo, sufficientemente agevole ed economica da produrre da parte del sito-fornitore. La comunicazione dovrà dunque essere chiara, mirata e coordinata rispetto ad ogni touch point con l’utente
  • progettazione delivery automation strategy - per garantire un’interazione il più possibile in real-time, conversazionale con l’utente - aspetto che aumenta significativamente le chance di catturare la sua attenzione e disponibilità - e un delivery di mail per la registrazione, di newsletter, e offerte commerciali in maniera opportuna, consequenziale e in tempi ristretti
  • implementazione integration strategy - per integrare le piattaforme di adv, di analytics e di lead generation con le piattaforme di lead management e lead nurturing (per trasformare il prospect in cliente, la lead in vendita) ovvero CRM / Inbound platform.

Da considerare infine che l’impiego di queste strategie da parte di soggetti fornitori di contenuti, primi fra tutti i quotidiani di informazione, i siti verticali di settore, ma anche aziende produttive trend-setter, ha di fatto inflazionato il valore di certi servizi come l’invio di newsletter e l’accesso in anteprima a contenuti pubblici del blog aziendale, e ha spinto sempre di più i siti-fornitori verso la produzione di vero e proprio premium content, ovvero contenuto ricco, originale e/o personalizzato come guide, e-book, white paper, webinar, podcast, in modo da mantenersi ad un livello sufficiente di valore percepito per i loro pubblici.

È dunque tempo per tutti di progettare e scrivere contenuti originali e di alto valore, con copy accattivanti, grafica ad hoc, e soprattutto alto potere di conversione.

In altre parole, è tempo di ingaggiare agenzie creative all’altezza del compito.

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