La comunicazione B2B conta davvero?
Per qualcuno la domanda è ancora aperta, per questo, in particolare in Italia, non tutte le aziende i cui servizi o prodotti sono rivolti ad altre aziende, investono quanto necessario in comunicazione.
Se ci sono aziende che stanno a guardare, in attesa di convincersi, ce ne sono altre che si muovono e in vari casi corrono: pensa che solo nel 2017 l'e-commerce B2B ha fatturato oltre 330 miliardi di Euro. Quando si investe in comunicazione e marketing, anche nel B2B si ottengono risultati!
Perché investire in comunicazione B2B?
I motivi principali sono 2:
- i tuoi concorrenti già lo fanno
- il percorso di acquisto nel B2B è cambiato, relegando i venditori a una fase più arretrata rispetto al passato. Oggi i responsabili di acquisto navigano, cercano informazioni, si fanno opinioni e solo in una fase avanzata vengono in contatto con i venditori. Quello che consegue è che il processo di formazione delle opinioni e dei sentimenti che determinano la decisione di procedere nel funnel di acquisto può essere influenzato in maniera decisiva dai materiali di comunicazione (istituzionale e non) delle aziende.
Vale sempre la regola, in ogni caso, per cui un'immagine poco curata, inefficace, non coordinata o nei casi peggiori sbagliata, trasferisce queste connotazioni sull'azienda, sui suoi prodotti e sui suoi servizi.
E allora ecco un po' di materiale su cui riflettere e da cui prendere ispirazione: le 5 aziende B2B che comunicano al top.
Ecco 5 esempi al top.
1. HCSS, costruire l'America grazie alle persone
HCSS (Heavy Construction Systems Specialists) è un'azienda statunitense che sviluppa software per imprese di costruzioni. L'azienda ha creato il progetto I Build America, che ha lo scopo di restituire dignità professionale e umana a coloro che, materialmente, faticano ogni giorno per costruire edifici. HCSS è andata quindi a conoscere le persone che compongono i team di lavoro dei propri clienti, instaurando relazioni e legami profondi e iniziando a raccontare le storie di ciascuna di queste persone. Il tutto raccontato in maniera epica e arricchito dalla creazione di un'agenzia web per sostenere le aziende edili che non hanno la possibilità di investire in campagne promozionali e dall'organizzazione di premi e borse di studio a beneficio di ragazzi volenterosi ma non abbienti.
Da imparare:
- Con questo progetto HCSS ha fatto qualcosa di gratuito e disinteressato per migliorare reputazione e condizioni di lavoro nel proprio business di riferimento
- L'azienda si dimostra così sensibile, interessata e "dalla parte" dei propri clienti.
Risultati:
- Visite al sito web raddoppiate
- Grande interazione sui social
- Crescita di notorietà
- Spostamento percettivo del lavoro in edilizia da non desiderabile a desiderabile (a vantaggio dei propri clienti).
Riferimenti:
2. HP e Christian Slater per la sicurezza IOT
Decisamente fuori dall'ordinario HP, che utilizzando mezzi e stilemi cinematografici, e arruolando Christian Slater, ha dato il via a The Wolf – Nothing Is Safe. Costruita esattamente come il lancio di un film distopico, questa campagna narra attraverso cortometraggi degni di Hollywood, i disastri a cui le aziende che non proteggono i dati, vanno incontro. L'hacking delle stampanti di rete – questi sono i dati forniti – è un rischio per il 98% delle aziende, che si espongono così al furto di dati e informazioni strategiche. La metafora dal lupo, che attua le sue abili strategie contro le pecore ignare per farne bocconi, è calzante e di grande effetto.
Da imparare:
- La visionarietà dell'idea
- La sapienza narrativa di ogni step della campagna che si chiude sempre con il claim "Your office is'nt HP secure".
Risultati:
- Il solo video di presentazione dell'iniziativa (dati solo video in lingua inglese) è prossimo ai 2 milioni e 240.000 visualizzazioni…
Riferimenti:
3. Il centro congressi che ispira è a Vancouver
Quanto può essere noiosa una convention aziendale? Quanto può essere deprimente una sala congressi? Quanto puoi demotivare i tuoi dipendenti se li obblighi a passare tempo in un centro congressi squallido? Suggerendo queste domande, che in qualche maniera mettono un imprenditore di fronte a scelte di autorappresentazione, alcuni anni fa il Vancouver Convention Centre dette il via al proprio restyling.
La nuova immagine partì dal logo, che in una scelta di lettering moderna ed essenziale, lasciava trasparire mare e vento. La comunicazione, invece di magnificare le bellezze del luogo, rappresentava centri congressi d'una bruttezza esemplare, chiudendo con un "Conventions should inspire" e rimandando a un sito web ad hoc (theinspirationcentre.ca) che illustrava il modo in cui, con la scelta del giusto centro congressi, le convention potessero diventare assolutamente "ispirazionali", dando tutt'altro colore (e valore) agli appuntamenti aziendali.
Da imparare:
- Il coraggio di mettere in scena i pensieri foschi del target lavorando sulla leva dell'autostima.
Risultati:
- Un battage pubblicitario di enorme portata, riflesso anche su importanti testate di comunicazione come Ads of the World.
Riferimenti:
4. Adobe: click, baby click!
Fra le le 5 aziende B2B che comunicano al top, non può mancare il brand che ha creato il celebre Photoshop: Adobe. Si tratta di uno fra i più importanti produttori mondiali di software e supporti per la creatività e l'organizzazione documentale. L'azienda pone da sempre la massima attenzione alla comunicazione video, e ne realizza centinaia ogni anno fra tutorial, showreel, advertising e filmati di altro tipo. Adobe ha capito, meglio di altri, l'utilità di strumenti tutorial e l'importanza di essere in relazione con nicchie, early users (coloro che amano le novità e sono sempre i primi a utilizzare i nuovi prodotti) e movimenti spontanei un po' ovunque nel mondo. Ecco allora che, esplorando la mente e le aspirazioni dei propri clienti, Adobe è riuscita a creare un palinsesto in grado di risonare con il proprio pubblico, che in molti casi è addirittura il protagonista dei video.
Strutturata in sub-brand, Adobe è in grado di garantire, per ogni marchio, assortimento e qualità.
Fra le mille possibilità di scelta ecco 2 esempi:
- "Click, baby click", uno spot tutto da vedere che intercetta, con leggerezza, la mancanza di comunicazione fra i reparti aziendali: "Do you know what your marketing is doing?"
- La documentazione del modo in cui Adobe sostiene bellezza e arte d'avanguardia, promuovendo progetti che coinvolgono anche street artists e realizzando "Random Acts of Creativity".
Da imparare:
- La ricognizione profonda del target, spinta a livello individuale, entrando nella psicologia dei bisogni e delle aspirazioni di ciascuna delle persone che in un'azienda può avere necessità dei prodotti Adobe
- La conoscenza delle abitudini comunicative e delle necessità professionali degli utilizzatori di Adobe.
Risultati:
- Grazie alla padronanza degli asset psicologici del proprio target e del sapiente uso che ne viene fatto sia in termini di sviluppo tecnologico, sia in azioni di marketing, Adobe riesce a essere sempre avanti, più avanti degli altri, più avanti degli stessi Adobe - users, creando nuovi scenari professionali e immaginativi a ogni release.
Riferimenti:
- adobe.com
- blogs.adobe.com
- https://blogs.adobe.com/conversations/2014/06/random-acts-of-creativity.html
5. Getty Images: Nosferatu recupera la voce
L'agenzia di immagini Getty Images nel 2017 ha proposto una campagna in cui il centro del messaggio era puntato sul recupero del sonoro di Nosferatu, capolavoro horror (il primo del genere) di Murnau. La prima colonna sonora è andata persa e Getty ha recuperato non solo gli effetti sonori ma anche il lavoro dei musicisti che nel corso di circa un secolo hanno scritto musiche per Nosferatu. Con un'azione senza precedenti, Getty ha messo a disposizione di tutti l'intero film, con la possibilità di una visualizzazione dello script sonoro in tempo reale, traccia per traccia.
Da imparare:
- Il coraggio di dar vita a un'opera grandiosa non legata in maniera diretta alla vendita dei propri servizi e prodotti.
Risultati:
- Getty Images è riuscita, con questo progetto, ad accreditarsi nel mondo del cinema, recuperando e dando nuova vita a un capolavoro; l'operazione, pluripremiata al Festival di Cannes 2017 ha portato un enorme beneficio di immagine all'azienda, che è comparsa su report e riviste di settore in tutto il mondo.
Riferimenti:
Evitare il pericolo Boring2Boring adv
Il pericolo da scongiurare nella comunicazione B2B è quello di cadere nella Boring2Boring adv ed è proprio per questo che è importante imparare dalle 5 aziende B2B che comunicano al top.
Boring2Boring significa comunicazione inefficace, opaca, legata esclusivamente al prodotto, una declinazione "in bella" del listino commerciale. Anche per il B2B, affinché la comunicazione abbia senso ed efficacia, è quindi necessario avere obiettivi, conoscere il target, definire una strategia e… investire in una buona agenzia di comunicazione.
Sei pronto a dare nuova linfa alla tua comunicazione B2B?
