La questione degli influencer fra mercato, psicologia e giurisprudenza

Fabrizio Salvetti
Pubblicato da Fabrizio Salvetti
il 03/04/19 15.59
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All'esagerazione corrisponde, quasi sempre, una reazione castrante (il termine si trova qui in accezione psicologica, e non è un caso). Accade così che quando le pratiche di influencer-marketing oltrepassano il limite, la reazione dei legislatori di tutto il mondo tenta di porre rimedio e lo fa, a volte, anche con una ratio eccessiva.

In barba ai codici di autodisciplina (e in realtà anche a norme già esistenti), sono molti quelli che hanno giocato "sporco", e alla fine si sta assistendo a un diffuso tentativo di restrizione delle attività possibili.

"The issue of transparency in influencer marketing has always been bubbling away under the surface, but recently the Competitions and Markets Authority (CMA) took a step forward in clarifying its position on paid, sponsored and gifted content with the release of a new guide for social media influencers, marketers, agents and brands. With the newsfeeds of influencers and celebrities at all levels now set to be littered with #AD (or they risk official investigations and sanctions), a move to more truly genuine, long-standing and meaningful influencer collaborations and partnerships is undoubtedly the only way brands can stand out against the noise and influencers retain their sense of self and independent authority". [http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2019/02/working_with_influencers_how_to_keep_control_of_your_brand_identity.php#more]

Finte recensioni, prove prodotto false, "user" apparentemente disinteressati ma pagati (e in modi poco chiari); nel mondo dell'influencer marketing si è assistito a follie d'ogni tipo, fino a minare la credibilità di tutto un sistema che in realtà è davvero in grado di generare utilità (e utili).

 

Il valore dell'influencer marketing

Si calcola (anche se le varie fonti differiscono nelle stime) che per un dollaro speso in influencer marketing, il ROI sia del 650%. Nel mondo il mercato sfiora i 50 miliardi di dollari.

In Italia il mercato cresce del 65% (dati 2018 su 2017) e crescono anche strategie, esigenze e livello di strutturazione dei progetti. Che il giochino funzioni è un dato di fatto, anche se per capirlo bene è importante comprendere che non si tratta solo di uno sfruttamento in chiave moderna di personaggi famosi, ma di un sistema che integra in maniera strutturata testimonial e word-of-mouth che parte e si sviluppa dal basso.

 

Perché siamo sensibili al consiglio?

Il principio d'autorità è uno dei cardini della teoria sulla persuasione di Robert Cialdini: siamo tutti in una posizione di deferenza rispetto all'autorità, per questo motivo siamo propensi ad ascoltarne i consigli. C'è qualcosa di più, però, che determina il successo degli influencer più famosi, che sono ormai essi stessi un brand. “Psicologia delle masse e analisi dell’Io” scritto da Freud nel 1921, getta le basi per comprendere le ragioni profonde in base a cui si agisce come gruppo (in quel caso "massa"). Ispirato dall'opera di Le Bon, Freud analizza il modo in cui sentirsi parte di un collettivo renda forti, dotati di identità, riconoscibili, protetti. "Egli sostiene che il leader svolge le sue funzioni di guida grazie al fatto che ogni membro del gruppo lo interiorizza come oggetto idealizzato e lo mette al posto del proprio ideale dell'IO, e in un certo senso anche al posto della propria capacità di pensare" (Mario Perini). Come parte del gruppo dei follower (che potremmo causticamente ribattezzare "folLOVER") si segue un leader, sul quale si investe in una identificazione narcisistica, un legame pregno d'erotismo su cui si attivano narrazioni di esclusività (la fantasia sottostante è il rapporto d'amore con il leader di cui si è seguaci). Può accadere che il vissuto del rapporto influencer-seguace sia così totalizzante da essere l'innesco che fa passare dall'identificazione alla vera e propria identificazione proiettiva, meccanismo che può diventare incontrollabile e potenzialmente pericoloso per il posizionamento dell'influencer stesso (quando l'amore finisce, si sa, sono dolori…).
Se l'identificazione è un sistema per costruire parti della propria personalità per imitazione, seguendo figure carismatiche, l'identificazione proiettiva è un meccanismo più complesso in cui ci si identifica con la persona (in questo caso l'influencer)  arrivando all'ossessione e alla convinzione di poter dominare l'oggetto della propria passione. Essere follower è indice di uno sviluppo psicologico immaturo? Sì, no, beh… forse. O forse di una fase epocale che, come tale, è transitoria, una fase che predispone le persone alla formazione di "anticorpi".

 

La distanza degli influencer

Conosciamo, sotto il profilo del rapporto con il pubblico-target, 2 tipi di influencer, che possiamo definire in base alla distanza o alla complicità. La complicità è propria del discorso diretto, si verifica quando l'influencer agisce come se fosse uno dei propri follower, diventa quindi "uno di loro" e come tale agisce e parla. La strategia della distanza può essere "pedagogica" oppure "non pedagogica"; nel primo caso l'influencer è un testimonial (può essere autorevole, con una competenza universalmente riconosciuta) che invita a fare una scelta di consumo, nel secondo non c'è l'invito diretto ma c'è l'esempio, la prova personale.

 

Diffusione atomica degli influencer ed effetti sulle scelte di consumo

Anche in questo caso ci viene in aiuto Robert Cialdini: il cosiddetto "principio della riprova sociale" asserisce proprio che qualcosa che gli altri, magari molti, ritengono giusto, tende a essere considerato altrettanto giusto da chi sta tentando di orientarsi verso una scelta. Beh, di fronte a un bancone con 2 tipi di bibite, chi comprerebbe quella che non compra nessuno? Proprio per questo siamo portati a prediligere un prodotto con 5.000 recensioni (positive ovviamente) rispetto a un prodotto che, anche a fronte di uno score leggermente più alto, ne ha solo una decina. Ognuno di noi, quindi, con una semplice recensione, diventa influencer sia perché ha una social relevance in relazione alla propria cerchia di contatti, sia per il semplice fatto di contribuire a "fare numero". Facilitare in ogni modo l'azione di fare una recensione, è una delle tattiche di influencer marketing. Gli effetti sono devastanti (in senso positivo) ma non sempre sono adatti agli scopi (si pensi alle aziende che hanno bisogno di awareness).

 

L'influencer diventa brand

Inutile negarlo, essere influencer fa gola a molti, gli influencer sono ormai veri e propri brand e nascono parole nuove a ogni piè sospinto per definire le professioni emergenti legate a questo mondo. Al di là dei casi-limite (Il bimbo Ryan che recensisce giocattoli fattura come una grande azienda), il web è popolato di onesti lavoratori che sgobbano sodo per sbarcare il lunario e che forse le aziende dovrebbero iniziare una riflessione prospettica: se il sogno proibito di moltissimi bambini è quello di diventare youtuber, significa che queste figure stanno diventando ormai più popolari degli stessi brand che recensiscono o veicolano e che avranno sempre meno efficacia sotto il profilo della promozione dei prodotti. Una bolla destinata a sgonfiarsi, quindi, anche se solo in parte, perché come detto, tutta la dinamica si innesta su meccanismi comuni a tutti noi e non scardinabili.

 

Un possibile scenario futuro

Cresciuti gli anticorpi verso questo tipo di promozione, diventati gli influencer personaggi eccessivamente intenti a fare il proprio tornaconto, diventato il pubblico più "maturo" e consapevole, lo scenario si dividerà in maniera netta fra la massa di "influencer per caso" (vale a dire tutti noi che condividiamo scelte di consumo) e lo sparuto gruppo di influencer che saranno opinion-leader e troveranno tanta più efficacia quanto più potranno operare in narrazioni coerenti con i propri valori e con prodotti/brand legati a queste identità.

Il tutto, ovviamente, calato in un contesto strategico in cui c'è una logica per ogni scelta, un obiettivo per ogni azione e una metrica di riferimento per comprendere e aggiustare il tiro (o l'influencer). Alla base di tutto, sempre, conoscenza approfondita del target, onestà e trasparenza,

 

E poi ci sono i Ferragnez. Ecco, appunto… chi si ricorda più dei prodotti che promuovono?

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