KidPower: L’influenza dei bambini nel processo di acquisto

Fabrizio Salvetti
Pubblicato da Fabrizio Salvetti
il 01/03/19 11.45
Find me on:

Cambia la società, con famiglie meno numerose e genitori meno giovani, cambia la cultura e mutano – inevitabilmente - le dinamiche d'acquisto. Quello che viviamo è, con ogni probabilità, il periodo storico in cui il #KidPower è al massimo della propria influenza. In Italia il mercato di oggetti e servizi rivolti ai bambini va oltre i 3 miliardi di € all'anno, senza contare il ruolo che i figli hanno nel determinare scelte in campi quali l'alimentare e l'abbigliamento.

Essendo acquirenti e potentissimi influencer, i bambini sollecitano, ogni giorno di più, l'interesse dei marketers delle aziende. Bambini e adolescenti, in generale, sono diventati un pubblico molto informato, esigente e con sempre più potere nel funnel di vendita. Secondo una ricerca realizzata per la spagnola OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), il 59%  dei genitori riconosce che i figli influenzano la decisione di acquisto in negozio anche per categorie merceologiche extrainfantili.

Una nuova antropologia: il centro commerciale sostituisce – almeno i n parte - la piazza

Le famiglie di oggi sono iperconnesse, digitalizzate, orientate alla rappresentazione sociale (di cui le scelte d'acquisto sono parte) e rispetto al passato hanno una componente gerarchica meno marcata. Se da una parte l'assenza di una rigidità autoritaristica contribuisce a un migliore e più profondo dialogo intergenerazionale, dall'altra fa venire meno il ruolo di guida e riferimento dei genitori; questo ruolo è non di rado assunto, almeno in parte, da stili e modelli di consumo (che dettano valori, orientamenti, prassi e limiti). Quando un bambino insiste, oggi ha più probabilità del passato di ottenere qualcosa perché i genitori non sono in grado di utilizzare il conflitto come strumento educativo. La dimensione degli acquisti è sempre più sociale, dall'esperienza fisica di shopping (il 98% degli italiani acquista assieme ai figli) all'uso dei prodotti. Il dato più importante è però che i centri commerciali sono i luoghi (o i non-luoghi secondo la ficcante critica di Marc Augé) in cui le persone si riuniscono per passare il tempo assieme; non più le piazze, in cui le relazioni umane nascevano e creavano identità, ma i templi dello shopping in cui si va per vivere un'esperienza che non contempla il silenzio e che sarà possibile riportare sui social network e nelle interazioni de-visu. In questo contesto i piccoli consumatori sono partner della rappresentazione e influenzano in maniera rilevante gli acquisti. Secondo Juliet B. Schor i bambini assurgono al ruolo di elemento d'unione fra mercato e famiglie: sono loro, infatti, i più legati a prodotti, marchi e moda.

L'infanzia in 3 fasce d'età
Per toccare questo tipo di pubblico, azione da fare con il massimo del rispetto e con onestà nella comunicazione,  è necessario dividere il target in tre macro-categorie:

  • bambini con meno di tre anni
    i messaggi si devono rivolgere unicamente a un pubblico adulto; in questo caso i prodotti sono destinati esclusivamente all'uso per i bambini
  • bambini fra 3 e 9 anni
    ecco il primo doppio target, in cui la comunicazione deve essere diretta sia ai bambini, sia ai genitori
  • bambini con più di 9 anni e gli adolescenti
    in questo caso la comunicazione deve mutare prospettiva, a questa età i bambini debbono diventare il punto focale della comunicazione, i protagonisti della storia.

La responsabilità prima di tutto

I brand che si rivolgono a un pubblico di giovanissimi non possono prescindere dall'assumersi un onere, quello di agire e comunicare con onestà e trasparenza,  assumendosi la responsabilità di comprendere l'influenza, anche educativa, che ogni messaggio assume è necessario quindi, considerare l'importanza di 2 fattori:

  • conoscenza
    è fondamentale mettersi nei panni dei bambini, conoscerne a fondo caratteristiche cognitive e di sviluppo emotivo e possibilmente avere la consulenza di un pedagogista o di uno psicologo per evitare di usare metafore o immagini che possono urtare la sensibilità dei più piccoli
  • linguaggio
    la scelta del tone of voice, dei suoni, delle immagini e delle parole, se da un lato deve essere comprensibile e accattivante, dall'altro deve rispettare le caratteristiche intellettuali di un target sensibile e vulnerabile, con la consapevolezza che – per esempio – involontariamente si possono veicolare stereotipi e preconcetti (negli spot televisivi per bambini spesso ai maschi vengono proposti montaggi serrati e parole assertive mentre il trattamento riservato alle femmine è costituito da sequenze con colori rosa, montaggio lento e parole all'insegna della "coccolosità").

Come comunicare ai bambini? I 3 consigli di base

  • emozioni
    anche nel marketing per l'infanzia, si vendono sostanzialmente emozioni. Le cose materiali sono quindi al servizio della costruzione di un mondo interiore le cui pareti sono colorate con mille sfumature d'emozione
  • personaggi animati
    un testimonial animato "buca" lo schermo e rende un brand amabile. Siamo naturalmente portati ad amare personaggi che uniscano sembianze antropomorfe ad attributi fantastici, come i fumetti o i cartoni animati, quindi…
  • trans toying
    ovvero trasformare i prodotti di uso comune in oggetti con cui giocare: se lo spazzolino da denti assume le sembianze di Pippo, diventa un oggetto animato con cui interagire; diventa piacevole al di là dell'uso per cui è prodotto e, di conseguenza, un oggetto più desiderabile.

Nutella, Coca Cola, Nesquik, Nike, Burger King oppure…

Chi vincerà la battaglia?

Si parla di: KidPower, Kid Power, pubblicità infanzia, influenza acquisto, baby marketing, comunicare ai bambini, trans toying

Hai letto il post? CONTATTACI
Vuoi commentare questo articolo?

Ultimi post

Si parla di...

Visualizza tutto