Quali sono gli obiettivi raggiungibili con una strategia di marketing B2B su Facebook? È una piattaforma valida, oppure è meglio optare per LinkedIn? Queste sono solo alcune delle domande che ci vengono poste quando proponiamo una strategia di Marketing B2B su Facebook.
Il social network di Mark Zuckerberg non è più in testa alle classifiche dei marketer per quanto riguarda il B2B, a causa della diminuzione della portata organica, della sua impostazione finalizzata a comunicazioni prettamente one-to-one (che per alcuni tipi di aziende può essere eccessivamente onerosa) e in funzione della crescita e costante specializzazione di spazi social dedicati al B2B.
Quindi, è ancora giusto considerarlo uno strumento utile per una strategia di comunicazione integrata? Scopriamolo insieme.
Facebook Strategy per il B2B: gli obiettivi
Facebook, nonostante tutto, continua a essere una piattaforma molto popolare anche per il B2B, come confermato dalle statistiche. Nel dettaglio:
- ci sono oltre 2,2 miliardi di utenti attivi su Facebook, con il 74% delle persone che afferma di utilizzare la piattaforma per scopi professionali
- oltre l’87% dei marketer americani ha affermato di utilizzare Facebook per le proprie strategie di marketing nel 2020
- il 65% dei marketer specializzati nel B2B utilizza Facebook per i propri annunci
- i responsabili delle funzioni aziendali trascorrono circa il 74% di tempo in su Facebook rispetto ad altre persone
- e poi... molto probabilmente il tuo target usa Facebook 😉
Pertanto possiamo affermare che Facebook rappresenti un’ottima occasione per i marketer B2B di coinvolgere efficacemente il proprio pubblico.
Gli obiettivi raggiungibili da una strategia B2B sono di diverso tipo:
- Brand Awareness: le pagine aziendali su Facebook sono un ottimo mezzo per stimolare l’interesse di potenziali clienti e informarli sulle attività della propria azienda, aumentando la notorietà del brand e sostenendo il posizionamento strategico
- la creazione di pagine di prodotto può aumentare la consapevolezza, da parte di interi cluster di mercato, informando su caratteristiche e vantaggi della propria offerta
- Lead Generation: per generare lead qualificate è opportuno puntare su una strategia che preveda la condivisione di contenuti rilevanti (in pieno stile Inbound Marketing), sviluppando Landing Pages, Cluster Content ecc. Proprio su questi punti la piattaforma ci viene incontro con una serie di possibilità da sfruttare
- Customer Care, Facebook è molto utilizzata da aziende e utenti per l'assistenza e il Customer Care. Motivo in più per inserirla all’interno di una strategia di Marketing integrato
- Creazione community e gruppi in-app per coinvolgere gli aficionados. I gruppi di Facebook dimostrano di avere un grande peso quando si tratta di generare coinvolgimento; i buyer B2B, si sa, hanno poco tempo e preferiscono "andare al sodo" interagendo sol con contenuti di valore. È il tipo di pubblico che entra in comunità o gruppi tematici che approfondiscono argomenti specifici. gruppi, inoltre, sono un ottimo canale per promuovere eventi, come webinar, demo di presentazione o altro.
Facebook Strategy per il B2B: la definizione del pubblico
Per ogni strategia di Facebook Marketing che si rispetti il primo passo è la definizione del target: conoscere bene le proprie buyer personas permette di creare contenuti o inserzioni profilate, in target con le esigenze del pubblico.
Facebook Strategy per il B2B: Il piano editoriale
Il secondo step è la redazione di un piano editoriale. È il documento di base per mantenere l'organizzazione dei contenuti, la loro calendarizzazione, il corretto assortimento fra gli argomenti. Fermo restando la necessità di produrre sempre contenuti di qualità (anche dal punto di vista tecnico), un piano editoriale consente di valutare appieno la Content Strategy e, una volta programmate le uscite - magari con cadenza bimestrale - permette di dedicare energie per l'osservazione critica dell'andamento della pagina, per l'eventuale pubblicazione in real-time per rispondere a fatti ed eventi salienti, per concentrarsi sulla relazione.
L’algoritmo di Facebook è strutturato in modo da penalizzare i contenuti di natura organica a favore delle sponsorizzazioni. Questo "obbliga" le aziende a spendere per garantire la visibilità dei propri post anche solo presso il pubblico dei fan.
Non esistono contenuti che registrano performance migliori in senso assoluto: ogni tipologia di pubblico presenta dinamiche singolari. Bisogna quindi essere sempre in grado fornire il materiale giusto per le esigenze del pubblico specifico. Per il B2B, generalmente, si tratta di:
- video istituzionali con un'alta capacità di conquistare l'attenzione (e quindi il coinvolgimento)
- infografiche di approfondimento, belle, facili da leggere e ricche di informazioni
- news di settore che consentono di tenersi informati su ciò che avviene nei mercati di riferimento
- articoli tratti dal proprio blog aziendale, in modo da far convergere gli utenti sul sito web.
Facebook Strategy per il B2B: l’Advertising
Come accennato in precedenza, la copertura organica dei post è ridotta ed è ulteriormente diminuita notevolmente negli ultimi anni. Si parla di circa l’1% dell’intera fanbase. Un dato che non cambia per il settore B2B. E allora... diventa indispensabile la creazione di inserzioni a pagamento.
Per ottenere risultati soddisfacenti sarà necessario puntare a pubblici personalizzati, attorno ai quali creare apposite campagne adv. Le audience di riferimento sono prevalentemente tre:
- Core Audience, ovvero un pubblico costruito sulla base di interessi comuni e caratteristiche del business
- Custom Audience, ovvero un pubblico personalizzato su misura ottenuto dopo aver caricato sul Business Manager un database di contatti profilati
- Lookalike Audiences, in questo caso parliamo del target più preziosi, ovvero un pubblico con caratteristiche, interessi e comportamenti analoghi a quelli della nostra buyer persona, già profilato per campagne precedenti. Come si può notare, quest’ultimo target è utilizzabile solo in un secondo momento, ovvero dopo aver testato le prime due tipologie di campagna. Rappresenta un’ottima base per il remarketing.
Inoltre, è sempre bene considerare il valore del Pixel di Facebook, ovvero monitorare e ottimizzare le conversioni. Ecco cosa si può fare nel dettaglio:
- monitorare le conversioni on site
- misurare le conversioni cross-device
- ottimizzare la pubblicazione degli annunci verso i potenziali clienti (coloro che potrebbero intraprendere un’azione rilevante sul sito)
- creare segmenti di pubblico personalizzati per i visitatori del sito
- effettuare il remarketing per raggiungere il pubblico in target e invogliare i clienti a tornare sul sito.
Ma precisiamo una cosa: Facebook è uno strumento che incentra la sua forza sulla relazione e come tale deve essere considerato. Una buona politica di social media marketing passa innanzitutto dalla scelta delle persone (e delle agenzie) giuste per stare al contatto con le persone. Ricorda sempre, quindi, che se la conoscenza "tecnica" dello strumento e la padronanza dei tips sono importanti, lo sono ancor di più ottime attitudini psicologiche, empatiche e relazionali.
