Digital adv: l’importanza dell'audience analysis per i goal di marketing

Vera Di Santo
Pubblicato da Vera Di Santo
il 18/02/19 8.31

Le pianificazioni su modello “slot machine”

Fino a qualche anno fa, i dipartimenti marketing delle piccole e medie aziende potevano ancora godere del lusso di rinchiudersi in una sala riunioni con pacchi di ricerche di mercato, dati di vendita e risultati di focus group incentrati su prodotto e brand, il tutto risalente -alla meglio- al trimestre precedente. Successivamente all’ approvazione del piano di marketing e del budget pubblicitario, si contattava l’agenzia creativa, e infine, a circa una settimana dal lancio della campagna, anche le concessionarie pubblicitarie, sperando sostanzialmente che il fato facesse fruttare i pochi euro investiti... un po’ con l’atteggiamento con cui si inserisce una monetina in una slot machine.

Un approccio alla pianificazione pubblicitaria in cui la considerazione della domanda reale era ancora un abbozzo, e l’analisi del potenziale pubblico della comunicazione pubblicitaria completamente assente. Per non parlare dell’analisi della customer journey o delle abitudini di consumo digitale, pratiche ritenute appannaggio esclusivo dei grandi brand di e-commerce.

Il fine non giustifica più i mezzi

Nell'ultimo quindicennio, la moltiplicazione dei supporti tecnologici e l’utilizzo sempre più esteso e frammentato dei social network si è tradotto nella nascita e nello sviluppo di bisogni di nicchia e comportamenti di consumo trasversali. Questo scenario rende obsoleto un approccio di marketing rivolto a “segmenti di consumatori” e sempre più necessario un approccio in termini di pubblici, tribù e stili di vita, e di conseguenza il passaggio da un sistema product-driven a uno audience-driven. 

Diventa sempre meno giustificabile focalizzarsi sul fine (il guadagno) senza valutare accuratamente i mezzi (le strategie di comunicazione), se non per una comprensibile tanto quanto superabile resistenza al cambiamento. Ma come si fa a transitare verso una pianificazione pubblicitaria che sappia intercettare e sfruttare le potenzialità emergenti nei vari mercati?

 

Analizzare i segmenti di audience

La multicanalità è un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti di fruizione multimediale e multicanale sono diversi, così come i valori ricercati in un brand e i servizi attesi -dalla certificazione di qualità, alla geolocalizzazione dei punti vendita.
L’eventualità di un colpo di fulmine con un’offerta anonima di prodotti e servizi “per tutte le tasche e le stagioni” è sempre più accidentale.

Secondo l’Osservatorio Multicanalità del dipartimento di Strategia di Marketing del Politecnico di Milano, quasi il 60% degli italiani combina mondo fisico e mondo digitale (dati 2017) in modo più o meno integrato: si va da chi è poco connesso, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via e-commerce con sempre maggiore frequenza avendo apprezzato l’esperienza in-store (i cosiddetti "everywhere shopper"). Le strategie di comunicazione devono quindi partire dall’audience analysis, dal delineare il sistema di interazioni con il brand e il portafoglio prodotti (buyer personas), in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, digitale o analogico che sia, nella creazione di esperienze realmente rilevanti coinvolgenti e consistenti.

 

Pianificare una comunicazione personalizzata e coinvolgente

La vera sfida dei brand, oggigiorno, è quella di sviluppare iniziative e storie in grado di costruire relazioni profonde con la propria audience, sia in termini di comunicazione, sia di punti di contatto (touch-point). È necessario riconoscere e definire le macro-categorie di pubblici e consumatori, contraddistinte da scelte e abitudini di consumo sempre più specifiche e da percorsi multimediali e cross-canale complessi, prima di arrivare alla fase decisionale d’acquisto.

Oltre a realizzare uno storytelling personalizzato e coinvolgente, che parli la lingua della target audience e attinga costrutti dal suo orizzonte esperienziale e aspirazionale, è essenziale che le aziende sappiano sfruttare sistemi avanzati di retargeting con una logica di inbound marketing e attibuzione multi-touch, che valorizzi il contributo specifico di ogni canale in ogni momento, anche nel caso di brand con sistemi di vendita esclusivamente offline che puntano tutto sull’awareness e la consideration.

 

Misurare i risultati pubblicitari

È senz'altro ancora importante ragionare in termini di obiettivi di penetrazione e copertura, ma per disporre di ragionevoli probabilità di ottenere risultati apprezzabili è imprescindibile partire dalla misurazione dei goal conseguiti fino al momento, prima di qualsiasi considerazione sui risultati di vendita (o budgeting). In un'era di intelligenza artificiale e big data le misurazioni sono più accurate, rapide e actionable che mai.

Le tecnologie di pianificazione, misurazione, analisi e previsione dei risultati sono sempre più accessibili e integrate; le possibilità di integrazione delle principali Marketing Platform con le piattaforme di CRM e di Analytics rendendo sempre più accessibile un marketing automatizzato e intelligente.

Gli algoritmi predittivi delle principali piattaforme di programmatic marketing sono perfino in grado di misurare in tempo reale l’opportunità di mostrare un annuncio a un utente su un posizionamento specifico del sito web che sta consultando in quel momento, e acquistare quindi lo spazio ed erogare l’annuncio in tempo reale al miglior prezzo possibile conoscendo preventivamente il ritorno in termini di raggiungimento dei KPI della spesa pubblicitaria (ROAS).

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