Come sviluppare una strategia di Email Marketing B2B?

Francesco Del Bono
Pubblicato da Francesco Del Bono
il 05/02/21 12.38
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Perché ogni azienda B2B dovrebbe adottare una strategia di email marketing? Facile! Se nel B2C il processo d’acquisto si basa spesso sull’impulso, nel B2B la logica di acquisto ha una strutturazione più complessa, coinvolge più persone e non sempre si svolge in tempi brevi. Per il B2B è necessario costruire fiducia, cosa che è possibile fare attraverso la relazione. Il Direct Email Marketing è uno degli strumenti ideali per mantenere una relazione sul medio/lungo termine, a patto che l’attività venga progettata con criterio e che comprenda anche percorsi sviluppati con i tools di Marketing Automation, perché Email Marketing non è solamente newsletter.

Per avere più chiaro l’impatto di una strategia di Email Marketing basta dare uno sguardo a queste statistiche:

 

Le più comuni tipologie di email

La prima distinzione da fare è quella fra email transazionali e non. Le email transazionali sono quelle che vengono ricevute a seguito di un evento, non hanno finalità promozionali (almeno non le hanno direttamente) e hanno un alto tasso di personalizzazione. Sono email transazionali quelle che confermano un acquisto, consentono la conferma dell’iscrizione a una newsletter, segnalano l’abbandono del carrello, suggeriscono acquisti correlati. Si tratta, di norma, di messaggi “attesi” che registrano alti tassi di apertura e cementano la relazione fra brand e cliente.

In ottica B2B è importante far mente locale sulle esigenze dei destinatari, e specie se si tratta di già clienti, provvedere a strutturare messaggi specifici che anticipano i bisogni, ecco allora che i messaggi “trigger” (scatenati da un evento, quindi transazionali) possono essere creati sulla base di indicatori quali la periodicità degli acquisti ricorrenti (“Ciao Paolo, è passato un mese dalla tua ultima fornitura di toner per la stampante, hai già controllato i livelli? Non correre il rischio di rimanere senza inchiostro!”), la data di nascita, un periodo specifico senza accessi o acquisti, l’imminenza di fiere di settore…

Fra le email non transazionali, la più classica è la newsletter (Batch Email) che può però essere molto diversa dalla classica “lenzuolata” di contenuti uguali per tutti. Una buona piattaforma per le newsletter prevede infatti che si possano personalizzare i messaggi sulla base di variabili specifiche, non solo nome e cognome ma anche interessi, zona geografica ecc. È anche possibile comporre newsletter sulla base di feed o stream di notizie.

Le Nurturing Email sono parte necessaria delle strategie di Inbound Marketing e hanno lo scopo di far avanzare i destinatari nel funnel di vendita.

 

Qual è la differenza fra Newsletter e DEM?

Non tutti hanno chiara la distinzione tra newsletter e DEM. Se con Direct Email Marketing (DEM) è possibile, in ogni caso individuare una tipologia di attività (l’uso strategico delle email, sinonimo quindi di Email Marketing), la DEM è da intendersi come un messaggio più orientato alla vendita, con uno scopo preciso e una chiara call-to-action. Se il calendario dei prossimi eventi a cui sarà possibile incontrare di persona i commerciali della tua azienda è una newsletter, l’offerta del giorno, con un numero limitato di pezzi, è una DEM.

 

L’Email Marketing nel contesto delle altre attività di marketing

"Mentre blog e social media stanno conquistando porzioni sempre più grandi dei budget di marketing B2B, l'e-mail marketing resta una soluzione importante e relativamente economica per guidare gli sforzi di lead generation e costruire relazioni durature. A volte basta un’email ben scritta per avviare una conversazione e mantenere i contatti".

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Piattaforme di Email Marketing

Le pure piattaforme di servizi per l’email marketing ormai non esistono più. Il mercato è ben consapevole di come, le email, debbano essere elementi integrati in una strategia complessiva. Per questo le aziende che una volta erano provider di newsletter, oggi virano verso l’ampliamento delle piattaforme a logiche di marketing automation e dialogo con i CRM. In un contesto in cui è facile trovare soluzioni anche a prezzi da mercatino dell’usato, il consiglio è quello di agire con visione strategica e prediligere un fornitore che abbia integrazioni native e ben rodate con i vari tool di gestione dei clienti. In questo senso Hubspot è il non plus ultra perché unisce l’estrema facilità di composizione dei messaggi, la totale integrazione con le funzioni del CRM e della gestione dei contenuti, una community estremamente attiva.

 

Come creare una strategia di Email Marketing per il B2B?

Prima di iniziare, analizziamo bene alcuni passaggi chiave. Per costruire una strategia di e-mail marketing efficace ci vuole un piano che tenga conto di alcuni punti:

  1. il target
    definire il pubblico, capire le sue necessità, è fondamentale, è su questo che si sviluppano i contenuti e le cadenze
  2. gli obiettivi
    cosa si vuole ottenere? Awareness? Coinvolgimento? Vendite? Aumento del carrello medio? In base a macro e micro obiettivi la strategia può definire le proprie milestones e le KPI
  3. la profilazione
    non è un caso se con Direct Email Marketing si può indicare la generica attività di Email Marketing. Trattandosi di strumenti digitali, è infatti possibile misurare e targettizare. Per questo motivo spedire email uguali a tutto il database è un’attività che ha poco senso e scarse possibilità di resa. L’email funziona quando è significativa per chi la riceve, altrimenti diventa superflua e fastidiosa. Inviare offerte su calzature da cantiere ad aziende che operano nel settore biomedico non ha senso; per queste ultime l’offerta da inviare è quella sui dispositivi sterili anticontagio. Qualificare il database dei contatti è allora una cosa da fare prima di iniziare il calendario degli invii perché in caso contrario si abbassano i tassi di apertura, si perdono lettori, si compromette la reputazione del brand
  4. le operazioni sistemistiche
    ok, non vogliamo nemmeno pensarlo, spedire newsletter con Outlook o Thunderbird non si fa e diamo per scontato che nemmeno tu possa pensarlo. L’adozione di una piattaforma newsletter implica alcune operazioni sistemistiche che fanno in modo di massimizzare i tassi di consegna, evitare che i DNS siano a rischio spam. DKIM, SPF e DMARC sono sigle che i tuoi sistemisti conoscono bene e che riguardano le operazioni da fare sui DNS
  5. i comportamenti-utente
    osservare le metriche, analizzare i comportamenti, fare test A/B è fase ricorsiva da mettere in pista periodicamente. Potresti renderti conto che stai facendo la cosa giusta o che devi assolutamente mettere mano a tutta la strategia.

 

Ora che le idee sono un po’ più chiare ecco alcuni consigli utili. 

 

E-mail marketing per il B2B: 5 consigli utili

Come ottimizzare le campagne di e-mail marketing? Ecco qui 5 consigli utili:

  1. subject chiaro e interessante
    la chiave per aumentare il tasso di apertura risiede nel subject: un oggetto chiaro e interessante è il modo più veloce per emergere! Un consiglio: evitia di utilizzare termini come “gratis” o “Viagra” ;-) ma tieni presente i principi della persuasione

  2. mittente riconoscibile
    insieme al subject il campo mittente ben specificato consente di giudicare se il messaggio sia attendibile e interessante. “Ufficio vendite” non è un buon mittente... 
  3. template mobile-friendly
    è necessario che il messaggio sia perfettamente fruibile anche da mobile; non hai bisogno di capire perché, giusto? 
  4. frequenza di invio
    perché non chiedere direttamente agli utenti quanti messaggi sono disposti a ricevere settimanalmente? Si tratta di un test semplice che può portare a risposte inaspettate e certamente utili.

 

L'email marketing nel B2B e il GDPR

Alla luce del GDPR è necessario porsi alcune domande: i destinatari presenti nelle mailing list hanno rilasciato il consenso all’invio di comunicazioni promozionali? E in che modo vengono svolte queste campagne? Esistono, in linea di massima, tre diversi tipi di email:

  1. cold email
    messaggi promozionali per consigliare prodotti o servizi a indirizzi per i quali si è acquisito il consenso a norma GDPR
  2. soft spam
    per entrare in contatto con clienti acquisiti (c’è quindi, almeno in nuce, l’idea di un interesse legittimo da parte dei destinatari a ricevere email, anche se la questione può essere “scivolosa”), non possono essere inviate da piattaforme
  3. spam
    mail inviate senza aver ricevuto il consenso esplicito, si tratta di una prassi fuori legge. 

 

GDPR ed Email marketing nel B2B: i consigli utili

Ecco alcuni consigli utili da mettere in pratica per evitare sanzioni:

  • il GDPR dev’essere un processo aziendale integrato, non applicato unicamente al sito web o all’e-mail marketing 
  • inserire nella comunicazione l’informativa privacy corretta e il link per la disiscrizione
  • raccogliere indirizzi  solo con consenso esplicito e procedura double-opt-in
  • assicurarsi che le piattaforme di terze parti siano GDPR compliant
  • sentire sempre il parere del legale.

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